商业银行应对网络舆情的痛点与对策

作者:张馨元 日期:2021-03-11 10:33:45

要建立起必要的组织架构和办事流程,防止负面舆情预警机制处于有“预”无“警”的状态。


金融舆情的产生、扩大和传播对投资者、金融机构、金融业乃至宏观经济运行都会产生重要影响,往往一些小的信用危机,经舆论发酵,可能酿成金融危机事件。因此,对金融舆情进行监测与应对,可以减少或者避免危机的爆发,从而防止甚至杜绝金融风险的发生和蔓延。

商业银行应对网络舆情的痛点

服务多元化纰漏难免

商业银行面对的是全社会具有不确定性的服务对象,客户群体庞大,既要服务好所谓的“大客户”,又要细心面对各式各样的普通百姓。虽然商业银行十分重视服务质量,但难免出现疏漏,稍有不慎,就可能触及客户的情绪,并通过网络和媒体快速发酵。基层营业网点工作人员的业务压力大,工作节奏快,有时会出现抵触心理,进而影响到服务质量。与此同时,监管部门对消费者权益保护格外重视,银行亦处于进退维谷之中。商业银行分支机构缺少训练有素的舆情管理人才,极少设立舆情风险管理专职部门,舆情风险防控职责分散于办公室、信息、科技、合规等多个部门,职责界定不清晰,沟通处理机制不畅。这也使一些负面舆情难以控制在萌芽状态。

商业银行难以独立应对舆情

商业银行舆情危机处理机制是逐渐在摸索中建立的,并不十分完善,因而在实施过程中可能存在瑕疵。在负面舆情的处置过程中,无论是从横向上群众与群众之间的影响力,还是纵向上银行多起负面舆情的叠加,都加剧了舆情防控的难度。同时,商业银行在危机应对上,无论是流动性保障、宣传舆论导向还是治安管理、沟通协调等方面独立应对都很难有效,甚至反而会使势态扩大。尽管早在2009年监管部门就已发布了《商业银行声誉风险管理指引》,银行也会定期组织包括声誉风险在内的各种类型的应急演练,但在遇到突发的舆情和声誉风险事件时,依然显得难以招架。

负面舆情更容易放大

很多负面舆情的发酵,往往是因为正面回应的声音没有得到应有的传播,而负面的舆论又导致了新的舆情,使舆情向更坏的方向发展。部分新闻媒体为了提升活跃度和阅读量,在标题设置和行文时,会刻意突出吸引眼球的语句及观点,甚至以偏概全,使得负面消息在社会舆论中被放大。这对于银行与媒体的沟通也提出了更高的要求,使银行的舆情风险监测和声誉风险防控增加了更多难度。

局部舆情容易引发区域或行业风险

当前商业银行对舆情风险事前防范的重视程度不够,往往到危机发生后才被动去“灭火”。这就会导致事倍功半,形成被动处理危机,如果处置不当,则局部危机可能蔓延为全网危机,线上危机可能发展为线下危机,甚至引发群体性事件。

“四步走”有效应对负面舆情

增强舆情危机意识

商业银行要站在发展战略的高度上,把银行声誉管理放在重要位置,确保商业银行内部形成从管理层到一线员工,人人增强声誉风险的防控意识。商业银行要加强制度和法规建设,坚持合规为先,在法律和合规的框架下开展业务创新和服务工作。要积极对待消费者的意见建议及投诉,确保客户投诉能在第一时间得到妥善的处理。要把网络舆情突发事件纳入突发事件应对管理范畴,明晰角色定位和职责所在,高度重视网络舆情工作。要建立起必要的组织架构和办事流程,防止负面舆情预警机制处于有“预”无“警”的状态。领导干部要熟悉有关法规和网络舆情突发事件应对预案,掌握基本要求、方法和必要的技能技巧,避免面对复杂局面惊慌失措。注重经验总结积累,要全面认识网络舆情突发事件的特点及内在规律,深入理解网络舆情突发事件应对工作的重要性。通过解析典型案例,分析网络舆情突发事件处置过程中的得与失,积累相关工作经验。要将商业银行声誉风险管理作为企业文化导向,在全体员工内部进行训导,培养员工的忠诚度,培养客户的忠诚度,特别注重对员工的道德培养,以免出现由于个别员工的失误导致整个银行声誉受损。要加强应急预案的演练工作,及时修订更新预案内容,提高预案的科学性、针对性和可操作性。

建立舆情监测预警和引导处置机制

未来银行要花更多的资源引导舆情,处理事件的思维逻辑是“法理情”,网络舆论看待事件的逻辑是“情理法”。商业银行要建立必要的组织和制度体系以支持预警机制的运行。加强信息技术在网络舆情引导和控制中的作用。应采用专业的网络舆情监测系统,实现关键词设定、热点识别、倾向性分析、趋势分析、预警和统计报告功能。要建立多层次、全方位、全屏全网全时段全天候的网络舆情信息监测、采集和报告机制,掌握舆情的传播范围,对舆论态度、评论、诉求有全方面充分认识,通过网上浏览、看帖、回帖可以及时发现银行工作中存在的问题,纠正损害客户利益的行为,改进工作方法,提高服务质量。要及时调查舆情传播源头和路径,在重大舆情事件或可能引发重大舆情事件的行为和事件发生后,及时启动应急预案,拟定应对措施。舆情一旦发生,银行应本着及时反应、分级处置、主动出击的原则,做好舆情应对。应对银行舆情危机是一项复杂的系统工程,银行必须根据不同的负面等级建立一套成熟的危机分级处理预案。可将负面舆情分为一般负面、中等负面和重大负面三个等级。对于一般负面的信息无须直接应对,商业银行只需对发展趋势进行持续关注和分析;对中等负面信息则应该进行适当干预,避免其演变为全局性的重大危机;而对于重大舆情危机,商业银行应争分夺秒,各部门联动,共同应对。

提升与媒体沟通的能力与技巧

大量过往案例说明,如果银行在负面新闻刊发之初积极介入,负面舆情造成的影响会大大下降,远胜过事后补救。商业银行应尽量避免使用“有形的手”捕杀各类负面信息,避免使用强制手段激起网民的抵触情绪,充分尊重网络传播规律,更多的是要以“无形的手”调节网络舆论生态,引导网络舆情由破坏性向建设性转变。商业银行在日常的宣传中,要把握好新媒体的优势,加强对新媒体的分级分类,并形成稳定的媒介资源,同时加强一些行业内影响力较大的新媒体的合作,培育高效的外部联络枢纽,在日常发展战略、企业文化及服务升级中,主动、有节奏地进行输出和报道。在声誉危机发生时,第一时间利用新媒体的强交互性进行网上回复、主动沟通,及时疏导公众情绪。要借助传统媒体的专业性与权威性,主动约见媒体,还原事件真相,避免以讹传讹。目前包括中国人民银行、银保监会等监管部门都在加强与媒体和公众的沟通,开设微信公众号、举行媒体发布会等,作为直接面向公众服务的商业银行,更需要与包括媒体和公众在内的社会各界主动沟通,降低信息的不对称,改善在公众中的形象,改变模板化的回应方式,真诚沟通,推己及人。 

重大负面舆情求助监管部门和地方政府

中国人民银行及其分支机构负责金融稳定工作,拥有多种金融稳定和货币政策工具应对商业银行突发性危机,商业银行出现负面舆情尤其是重大负面舆情时,必须要在第一时间动用所有资源加以应对。同时,一定要在第一时间向属地人民银行和地方政府报告,寻求人民银行金融稳定部门和地方政府部门的强有力支持。在日常工作中要加强与人民银行、银监部门以及政府职能部门之间的联系,建立沟通渠道,多方联动,形成合力,及时有效应对网络舆情突发事件。人民银行金融稳定部门可以协调人民银行内部多个部门提供流动性支持,比如可以批准动用存款准备金、发放紧急再贷款等对商业银行进行流动性救助,同时还有存款保险制度做后盾。如有必要,应及时求助地方政府出面发布公告,矫正不实负面舆情,稳定市场预期,对银行网点派出警力维持秩序,及时打击在网上捏造不实信息传播者。负面舆情过后要细心修复市场信心,搞好经营。




(作者单位为兰州大学经济学院)






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当代金融家 2021年12月 总第198期
出版时间:2021年12月08日
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