欣赏差异——重塑生态系统新时代的客户体验之旅

稿源:当代金融家 | 作者:赵志宏 日期:2015-10-14 09:41:36

体验设计要把客户想象成很忙的人,避免客户置身迷宫、眼神飘忽、无所适从。高手对设计标准驾轻就熟、化繁为简、交互流畅,方便客户轻松搞掂;新手就不宜自由发挥,应按用户体验模型和

▲ 业务模型就像数学中的“最大公约数”,是银行适应消费互联网向产业互联网升级的DNA

体验设计要把客户想象成很忙的人,避免客户置身迷宫、眼神飘忽、无所适从。高手对设计标准驾轻就熟、化繁为简、交互流畅,方便客户轻松搞掂;新手就不宜自由发挥,应按用户体验模型和界面设计标准设计,毕竟标准整理了客户体验需求和高手的设计经验。

天下大事必作于细——重塑客户体验之旅需依托价值创新

 

随着当前数字化信息技术的飞速发展,拉动人们的行为方式、与服务商交互方式悄然改变:

 

一是客户高度关注服务体验,对于服务商交互的实时智能程度要求越来越高;

 

二是高度关注产品服务的社交评价,购买商品时阅读其他客户的评价已逐渐成为一种习惯,评价的好坏直接影响商家的销售业绩;

 

三是个性化定制拉动柔性生产和跨界服务整合,这对生态系统内服务参与方的联动协同服务体验提出了更高的要求。

 

事实上,在“互联网+”的生态系统新时代,客户体验被有形化,能够看得见、摸得着地展现在客户面前,其影响日益凸显。因此,客户体验已经日益成为银行业务的核心竞争力之一,只有通过产品服务价值创新才能真正重塑客户体验之旅,这是关乎生态系统新时代市场竞争格局的大事,而“天下大事必作于细”。这里所谓“细”在于两个方面:

 

其一,整合客户之声(VOC)、数据之声(VOD)和流程之声(VOP),重塑客户交互流程。

 

例如某国际领先银行在重塑汽车消费贷款客户体验之旅时,先是应用传统的焦点团体、定量问卷调查和消费体验跟踪等VOC手段进行客户需求分群,将汽车消费贷款客群分为急需买车、对客户服务交互过程要求不高的“用途型”,准备换车、关注汽车性能信息交互的“升级型”,以及对客户服务交互过程较为挑剔的“汽车发烧友”等几种类型。譬如“汽车发烧友”类客户有一种需求是将他在路上拍摄的心仪汽车照片上传银行汽车消费贷款网站,要求银行为其迅疾识别出汽车品牌、性能参数和价格信息,以方便其“冲动”购买。为了使客户在最热切交互需求上感觉到“爽”,以利于在其“爽”的时候使用银行服务,银行在设计这种交互流程时,需与具备VOD能力的图片识别商合作,如果图片识别商技术难以满足模糊识别需求,就可能需要客户补充提供车标或车牌号信息的照片;银行可能还需要汽车4S店系统对接,以便进行汽车性能和价格信息确认;此外,银行需要对汽车消费贷款流程进行VOP测量分析,将客户交互规则嵌入相关流程环节。

 

从上面的故事中可以看出,客户体验是从外部视角看待银行对客户提供的服务,以实现客户目标为前提,在实现并交付了高质量的产品服务功能基础上,更多关注客户的情感和整体感受。客户体验不同于用户体验,用户体验(User Experience,简称UE)是一种纯主观的,是用户在产品或服务交互过程建立起来的感受,而客户体验既包含了用户体验,也包含在整体的客户生命周期中,产品、服务、系统、员工、品牌等多重因素带给客户的体验。良好的客户体验,广义上需要银行整合生态系统中商业合作伙伴能力,提供实时智能的精益服务,包括诸多成熟宜用的科技系统,针对客户需求或问题的产品服务,以客户为本的服务精神以及丰富稳定的渠道接触点支持。

 

其二,创建或引入组件化业务模型,以利于在智能分析基础上实时感知和响应客户需求。

 

银行若想提供这种实时智能的精益服务,其战略转型的核心也必将客户置于中心位置,与客户实现良好的互动,以客户为本重塑客户体验之旅,带给客户超出预期的体验。但是银行的股东要求以可接受的成本、在可接受的时间内“欣赏差异”,为此,领先银行需要基于“组件化业务模型”、“面向服务的架构”和“云技术”建设新一代信息系统,以标准化、组件化、参数化模式,实时智能响应差异化需求。其中要害在于组件化业务模型,具体包括流程模型、产品模型、数据模型、用户体验模型,其中流程模型体现创造价值的过程,产品模型体现创新和定制化制造,数据模型体现对业务信息的抽象,用户体验模型体现对外部客户、内部客户的友好程度和服务程度。只有融合客户体验、用户体验元素,运用科学的方法设计客户互动的业务流程,以及产生一致的、高效使用感受的界面设计,才能塑造卓越、极致的客户体验,成为具有可持续价值创新能力的实时智能银行。

 

天下难事必作于易——重塑客户体验之旅需模型驱动开发落地

 

在生态系统新时代重塑客户体验之旅,需要将业务流程设计和系统界面体验设计融为一体,这是业务与IT融合的难事,而“天下难事必作于易”,充分运用业务模型驱动IT开发,可提升重塑客户体验的投入产出效率,具体有以下五个密切相关的切入点:

 

其一,通过业务模型综合分析业务需求,改进客户服务满意度。业务模型支持从用户视角业务领域入手,将用户的问题和需求快速定位到业务模型中,然后通过提升流程能力带来业务改进和客户满意。我们以业务流程为主线,融合客户体验、用户体验元素,重新思考客户与银行在未来的互动方式,运用科学的方法设计客户互动,将客户行为分析、使用者体验等都融入业务流程的设计中。例如,实现对公多渠道统一签约服务,改善了客户体验相关的流程能力:

 

客户可随时发起签约申请:通过标准化、电子化签约,减少客户与银行的沟通成本及往返银行网点的时间及交通成本。

 

客户无须重复提交证明资料:实现多渠道客户信息共享和联动维护,通过共享客户信息,签约时可直接调用客户信息。

 

客户可以灵活选择各种不同的签约方式:实现统一与灵活相结合的签约流程,客户可通过多种方式获取介质。

 

客户可一次签约多个产品和渠道:客户可在一份合同中签约多个产品和渠道,减少重复签约。

 

其二,通过使用标准化的业务流程,快速满足客户变化的需求。业务流程中将渠道、产品和客户这些引起变化的因素剥离出来,定义为变化因子,流程因此具有了很大的灵活性。流程在企业级别进行了标准化之后,不断细分的客户分类,只需匹配相对应的业务规则,就可以为客户来带来差异化的服务。同时,一个标准化的流程将支持多个现有渠道及未来的新兴渠道;

每当银行需要引进新的渠道时,我们可以很快并且较容易地调整业务规则以适应新的需求。另外,经过标准化的流程可以支持多个可售产品,所有的产品条件从流程中剥离出来并存储在产品模型中,当有新的产品引入时,银行将在产品工厂中定义产品,使得银行可以快速推出新的产品。

 

其三,通过细化角色和责任,更好地为客户提供跨部门、跨界协同的服务。运用业务模型,可从企业级视角对银行业务流程体系进行整合优化,形成全行业务经营管理的统一视图。并根据角色划分任务,清晰界定每个业务活动中各个角色的工作内容和职责,形成全行统一的业务角色视图。这有利于明确细化各部门在业务流程和制度管控中的职责边界,减少传统的部门级和条线化管理模式下跨部门流程节点的多头管理或管理真空现象,实现以客户为中心的部门弹性边界和动态组织资源,使劳动组合效率整体大与部分之和。通过业务模型中特定功能模块借助于API与生态系统中的众多协同服务参与者APP对接,还有利于为客户的连续或综合需求提供无缝链接的跨界整合服务。

 

其四,通过整合不同渠道的业务流程,提供多渠道感受一致的服务。对于原本分散发展的各类客户服务渠道,通过业务模型有效识别出客户渠道需求和服务内容的真实差异,可有效提高同类型业务在不同渠道上的业务一致性,并基于便利的原则,将纷纭复杂的渠道功能重新整合。基于不同渠道特殊的交互方式,设计不同的交互界面以满足客户体验的友好交互需求,但在不同渠道的不同交互方式下,又通过标准化的业务流程为客户提供感受一致的服务。

 

其五,通过构建用户体验界面模型,为用户提供感受一致的、易用好用的使用体验。用户体验建模通过统一用户界面框架与标准,完善界面设计,改变过去各竖井式系统界面风格迥异、操作复杂、用户体验较差的窘境,降低客户因操作多风格系统界面徒增的学习成本。通过统一系统登录、统一框架和操作模式、统一内容交互模式,提升工作效率,降低操作失误率,提升用户满意度。

 

体验设计要把客户想象成很忙的人,避免客户置身迷宫、眼神飘忽、无所适从,高手对设计标准驾轻就熟、化繁为简、交互流畅,方便客户轻松搞掂;新手就不宜自由发挥,应按用户体验模型和界面设计标准设计,毕竟标准整理了客户体验需求和高手的设计经验。以企业网银框架模型为例,设计出的界面不仅应带给客户一致的、简约的、美观的视觉感受,同时应使客户享受到更高效、亲和的使用体验:

 

通过新功能蒙版演示、功能视图的设计,方便客户了解、使用系统功能

 

通过小工具、步骤引导栏的设计,给与客户有效的辅助操作

 

通过智能化输入方式,减轻客户操作负担

 

通过图表交叉展示,提高客户信息获得效率

 

通过轻量化界面风格设计,降低客户心理负担,减少视觉阻力

 

通过弹性标准、客户视觉引导页面布局,减少客户视觉焦点移动

 

通过框架、模式、布局、组件、命名多维度模块设计管理,在降低界面设计工作难度的同时,提供一致的使用感受

 

通过广告区、新品营销的设计,方便向客户推送产品信息

 

通过框架、模式、布局、组件、交互与视觉的统一化,为未来跨平台的客户体验统一建立基础

 

通过在框架需求中融合境内外专家意见,为客户提供境内外一致的企业级体验

 

综上所述,“欣赏差异”并非要因循守旧,沿袭过往的高成本、低效率的“竖井式”系统开发方法适应差异化需求,从上文五个切入点可以看出其相关性所在。业务模型就像数学中的“最大公约数”,是银行适应消费互联网向产业互联网升级的DNA,是业务IT融合实现精益服务,塑造卓越客户体验的关键驱动因素,也是在“互联网+”衍生的生态系统新时代提高投入产出效率的核心要害。

 

一方面,银行家可以基于VOC、VOD和VOP分析,运用精益六西格玛方法进行数据挖掘和流程挖掘,提高产品创新和流程优化效率。这里特别强调的是,银行家要避免陷入概念炒作和空耗成本,客户之声调查在D时代并未落伍,大数据分析也无法单独发挥作用,二者都需要与流程分析结合才能创造价值,以客户之声驱动的精益六西格玛是数据挖掘和流程挖掘创造价值的成熟方法。

 

另一方面,银行家可以借助业务模型“承上启下”,“承上”即承接整合客户需求,“启下”即驱动IT开发,依托于组件化业务模型驱动开发的新一代信息系统,在融入“互联网+”的快速灵活程度和投入产出效率上必然优于竖井式系统。这两个方面的选择,是银行以客户为中心欣赏差异,重塑生态系统新时代客户体验之旅的利器。

 

(赵志宏,渤海银行战略发展总裁,管理科学与工程博士,中国科学院大学MBA 企业导师。主要研究方向为企业工程、信息工程、银行理论与实践,主要著作有《银行全面风险管理体系》、《银行产品工厂——创新能力评价解析》、《实时智能银行》等。曾任职领域有银行信贷管理、银行风险管理、银行产品创新、银行客户服务体验管理、银行战略管理、银行投资管理、银行业务架构管理、银行业务模型管理等。本文系作者与尼尔森公司合著《银行精益服务——客户体验制胜》一书[中国金融出版社2015年7月出版]前言,文章略有改动,其内容不代表作者任职机构观点。原文刊载于《当代金融家》杂志2015年第10期。文章内容和作者简介以官网和官微版本为准。)





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