客群动态分层与科技赋能养老金融创新(下)

作者:赵志宏 渤海银行董事会秘书、行长助理 日期:2020-12-22 12:08:06

  导读  

商业银行应全面把握客户养老金融需求特征,总结提炼同业发展经验,做好客群动态分层,把握金融科技融入手段和养老金融创新要点,赋能商业银行养老金融业务的持续发展。本文为《客群动态分层与科技赋能养老金融创新》下半部分。


  正文  

  金融科技与养老金融需求的接口  

在此,需要纠正一个“知觉偏差”,即“高科技的东西老年人不懂,因此养老金融没必要添加金融科技,利率高点就行”的误区。其实,实现金融科技与养老需求的对接、金融科技赋能养老金融,并不是说要把高精尖的科技、烦琐复杂的操作、五彩斑斓的画面、屏幕上小五号的字体一件件地摆在中老年客户的面前,让他们无所适从;同时,也并不是养老金融的需求方仅仅只有中老年人。实际上,金融科技与养老需求的对接,是要通过金融科技的渗入,把握数字化转型新趋势,精准、实时、敏捷地把握客户知觉、勾勒产品谱系、搭建业务架构、健全实施流程,进而优化客户体验,提升客户满意度和忠诚度,实现客户对养老金融产品和服务的复购。

一是大数据、AI等新技术渗入银行养老金融服务新体系的构建。大数据技术能够有效地提升客户侧写精准度、客户体验靶向推送,进而提升客户价值与银行盈利能力,因此可以规模化应用在养老金融的新客获取、存量客户交叉向上销售、老客留存等方面。同时,随着客户续期个性化程度的不断增加,越来越多的银行开始广泛使用包括“AI+营销”“AI+客服”以及智能投顾等在内的数字化客户服务体系,旨在敏捷而精准地提升服务效率与服务质量。麦肯锡发布的《中国银行业CEO季刊2020年夏季刊》称,实际项目经验表明,将AI应用于产品定价后,可将融资成本降低5%,贷款增加15%,并最终实现30%的利润提升。例如,汇丰银行打造了虚拟助手,方便客户在全渠道进行互动与信息查询,帮助银行创造惊喜,拉近客户关系。

二是养老金融资源呈现开放式、生态化、平台化。考虑到客户在不同生态赛道上的金融需求日趋个性化与多样化,国际领先银行纷纷推行开放银行模式,以从容应对互联网巨头与金融科技涌现而带来的“客户脱媒”窘境。对养老金融而言,开放银行将改变现有银行服务客户的方式,打破银行与客户之间的封闭关系,让客户能够通过第三方平台在非金融场景下获得金融服务。例如,支付宝在理财页面中专门开设养老金专区,部分银行保险机构将自家产品包装后推上该专区,支付宝平台通过一系列优惠活动对适宜客群进行引流。在平台之下,银行开放自身养老金融服务和数据的同时,也能通过数据聚合、产品创新等方式与合作伙伴一起获取新客户、增加客户触点、打造创新业务和提升客户体验。

三是全渠道银行构想逐渐付诸实践,“无接触”推进养老金融拓客及服务。数字化不只是给客户带来最新的线上和移动体验,客户满意度取决于跨渠道体验。客户体验应该是无缝的,尤其当客户旅程跨多个渠道时,例如开户、理财建议或问题解决,这在养老金融拓客伊始及日常服务中十分常见。对此,以金融科技深度融入银行流程为契机,优先对复杂的养老金融客户旅程进行数字化改造,依托数据能力进行前瞻性预判,弥合渠道间缝隙。同时,结合养老金融服务的长期性特征,重点重塑客户体验管理价值链的各个节点,开始端到端的体验优化和能力转型。


  商业银行推进养老金融创新的要点  

2020年新冠肺炎疫情加速了经济增长模式切换和客户行为转变,个人客户的数字化程度达到历史新高,在线时间大幅提升、使用场景更加丰富,科技赋能产品创新和营销大有可为。资产质量恶化和风控难度提升倒逼银行业提升风险防控方法。成本压力促使银行业开始重新思考产能的构建方式。有鉴于此,零售银行亟须寻找增长的二次曲线,结合前文对养老需求及科技赋能的分析,养老金融恰恰为此提供了有力的抓手。那么,实现商业银行对养老金融的深度挖掘,推进商业银行养老金融创新,需要在用户刻画、产品提升、渠道融合、体系建设等层面上加以重视。

在用户刻画方面,要抓住数据分析这个关键核心,通过经营范围、渠道拓展触角的延伸,收集和存储更多零售客户行为数据,通过应用先进算法,立体获得客户身份、行为等多维属性,重建用户认知,预判客户知觉,达到比客户更了解客户的要求。实现主动、及时输出,在客户需要的时刻即可获得场景式服务,更加智能、精准触达客户,达到“千人千面”的精准营销。

应当意识到,积极营销预热培育客户,提升客户满意度和忠诚度,是商业银行参与养老金融发展制胜的关键之一。银行应统筹兼顾,突出重点和优势,做好养老金融产品经理培训,利用问卷调研和数据分析明确目标客户,联合主管部门、基金公司、保险公司开展批量获客,探索社区、老年大学俱乐部等创新型获客模式。例如,可在存量客户中挖掘有避税需求的优质客户,精准营销。在客户战略上,通过把握政策趋势,强化研究与合作交流,精准分析客户需求,不断完善产品和服务体系,发挥先发优势,战略推进养老金融生态建设,占领“生态场景建设”高地。

在产品提升方面,突出个性化定制理念,以海量数据为依托,通过技术手段研判客户的个性化实际需求,加快养老金融产品开发设计。以客户为中心、以提供“最佳体验”为目标、以“现代财资管家”为定位,建立快速交付体系和风险识别体系,基于“产品工厂”模式,加快推出一批设计个性化、流程自动化、服务便捷化、交易渠道化、场景融入化的养老金融产品。同时,积极借鉴国内外先进经验,了解国内外同业养老金融产品及趋势,充分挖掘养老客群的潜在需求,通过提前布局、主动创新,全力避免同质化、零散化等问题,开发满足市场和客户独特需求的养老金融产品,提升银行养老金融服务的有效供给。

在渠道融合方面,突出生态圈思维,积极探索养老金融服务多渠道融合新模式。很明显,当前养老金融目标客户既在线下体现为居民、职工等传统社会属性,又在线上体现为不同维度的用户群属性,这要求商业银行拓宽视野,在进一步完善传统方式获客的同时,把握互联网时代特征,构建多渠道融合获客新路径,培育养老金融生态圈。在线下,通过应用新型科技,建立养老金融智能化客户识别响应机制和精准营销服务闭环,实现线下渠道与互联网线上平台、线下合作伙伴的无缝对接。在线上,围绕高流量入口、特色垂直细分市场的特点和需求,通过产品的场景嵌入,实现多平台接入、全场景营销; 同时,拓宽网上银行、手机银行等自有渠道的供给能力,打造基于虚拟网点的场景化手机银行,为客户提供简洁的服务入口、明晰的业务导流、AI的智能化服务、最佳体验的解决方案。

在体系建设方面,一是打造敏捷组织体系,这是包括养老金融在内的零售银行业务发展的重要引擎,银行需要一改传统的产品交付方式并提升效率,推动敏捷组织改造,加强跨职能的协同,打造总部强大脑,培养专业化复合型人才。二是培育客户体验体系,利用养老金融产品的长期性特征,积极有效地触达客户、了解客户、管理客户,跟踪高净值客户的个性化需求及其动态变化,进而更优地服务客户,全面提升客户体验,培养客户复购惯性。三是培育先进科技体系,以“快前台、大中台、稳后台”为思路,构建“深度感知客户、产品快速创新、数据价值转换、跨界生态整合、全面风险控制、高效集约运营、安全稳定运行”的企业级IT能力,通过平台化、组件化、服务化、流程化的手段打造敏捷的业务中台和数据中台,实现组织在线、沟通在线、系统在线、业务在线、生态在线的数字化业转型目标。四是培育适应新赛道的组织架构和人才队伍,加强客户、产品、运营方面的人才培养、架构建设和内容管理等固本能力,由内而外提升银行养老金融产品与服务的品牌效应,拉近与客户的距离,利用消费者知觉的整体性特征,让客户对品牌形成认同,实现养老金融的持续有效获客和稳定高效粘客,并带动银行其他零售业务的提升。

在业务布局方面,一是在个金业务领域,优质、多元化的养老投资产品和服务是商业银行成功发展养老金融的基石。商业银行可加强借鉴头部互联网机构经验,在做好数据收集、整理、挖掘的基础上,实现客群动态分层和个性化特征的准确把握,充分挖掘养老客群的潜在需求,把握养老金融产品及趋势,提前布局,打造模块化、装配式养老金融产品谱系。通过主动创新开发满足市场和客户个性化需求的养老金融产品和服务,全面提升客户满意度和忠诚度,实现产品和服务的有效供给。

二是在对公业务领域,加快提升在线医养经济的参与度,加大对互联网医疗、医疗数据共享、医保移动支付、基于5G的远程医养应用以及智能医学影像设备和医疗机器人、医养人工智能等领域产业链前中后端的深度挖掘,实现行业全周期、产业全链条的金融服务嵌入,并由医疗康养服务终端触达个人客户,结合客户动态分层拼装模块化,打造公私联动的医养生态圈。

三是在银保合作领域,应转变原有代销保险的传统模式,把单一的“产品+渠道”合作方式,向协同构建养老金融生态圈的纵深方向推进,适时整合养老“非金融”服务资源。一方面,将诸如税延养老保险的商业保险产品全面引入商业银行零售体系,优化搭建养老保险“组合包”;另一方面,将商业银行养老金融产品及服务嵌入保险机构的康养社区,形成银保协作的养老金融生态圈。


  结语  

莫道桑榆晚,为霞尚满天。在养老金融的赛道上,商业银行应明确自身定位,全面把握客户满意度与忠诚度的关系,做好客户动态分层,围绕养老金融实际与潜在需求做文章,积极主动拥抱数字化转型大趋势,整合银行内外部资源、平台和渠道,提升个性化产品设计与服务创新的交付效能,因客施策、对症下药,努力取得中长期竞争优势,成为大浪淘沙中沉淀下的金石。     


(本文仅代表作者个人观点,不代表其所供职机构意见)






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当代金融家 2021年12月 总第198期
出版时间:2021年12月08日
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