3200名保险消费者的五大核心需求,给中国保险业敲响了警钟

稿源:当代金融家 | 作者:罗小清 日期:2016-05-06 21:33:31

BCG消费者研究智库通过对3200名中国保险消费者的调研发现,消费者对保险公司的核心需求可总结为五个关键词,这五个关键词也正好对应当前保险公司的弊端。

 
 
 主导权从保险公司转移到了消费者手中。消费者体验的重要性不断提高,成为保险公司赢得市场的关键要素。BCG消费者研究智库通过对3200名中国保险消费者的调研发现,消费者对保险公司的核心需求可总结为五个关键词,这五个关键词也正好对应当前保险公司的弊端。

 

——BCG发布中国保险业消费者洞察报告

 

“中国保险行业在技术、玩家及监管三方面正在经历深刻变革,这些变化导致的最终结果就是主导权从保险公司转移到了消费者手中。消费者体验的重要性不断提高,成为保险公司赢得市场的关键要素。”波士顿咨询公司(BCG)全球董事经理胡莹表示。具体而言,移动互联和大数据带来的信息透明使保险客户被培训得更加成熟,他们在面临选择时更加“刁钻”,不会再轻易购买没有考虑清楚的产品。加之同业的竞争和跨界的威胁、监管的放松,都在提升消费者的期待。胡莹观察,保险行业已经告别前期只关心销售队伍和保单规模的跑马圈地状态,进入新的以客户为中心的发展阶段,他们将更加关心产品设计和客户体验。

 

 

保险消费者的五大核心需求
 

▲ 消费者对保险公司的核心需求可总结为五个关键词:便捷、简单、透明、一致、贴心

 

BCG消费者研究智库通过对3200名中国保险消费者的调研发现,消费者对保险公司的核心需求可总结为五个关键词,这五个关键词也正好对应当前保险公司的弊端。

 

● 第一是便捷。由于保险公司的线上化程度非常低,主要通过代理人购买,导致便捷化程度较低,客户无法自行了解和购买保险产品。此外,保险行业类似见人付费的一些规则,也使其便捷性大打折扣。

 

● 第二是简单。美国的一些保险公司对产品有一条测试要求: 让客户在15分钟之内阅读一页产品说明,至少达到60%(高一点的达到90%)的客户能够准确理解产品说明的内容,该产品才可以真正推行。但在中国,近95%的客户无法读懂保险产品的说明。

 

● 第三是透明。传统保险公司的一些精算师通常会存在这样一种想法:把产品设计得非常复杂,以避免客户去和其他公司的产品做比较。但是现在客户已经变了,对于不透明的产品,他们可能选择不购买。

 

● 第四是一致。一方面,通保通赔是保险公司的一个痛点。跨地区的投保和理赔,使客户屡屡遭遇障碍。另一方面,售前承诺与售后服务的不一致,也极大损害了客户的忠诚度。因此,保险公司需重视客户提出的需求:线上线下渠道无缝连接;服务承诺和交付水平一致;跨地区提供一致的服务水准;客户信息只提供一次,信息实时同步。

 

● 第五是贴心。贴心有三个方面的涵义:第一,保险公司的产品需要贴近客户的生活场景;第二,客户需要渗透日常生活的全方位服务;第三,保险服务人员的服务不仅要真诚亲切,对客户还要富有人文关怀和同情心。

 

 

消费者何时会愿意倡导某一保险品牌
 

消费者体验的重要性不断提高,成为保险公司赢得市场的关键要素。消费者会在什么情况下推荐保险产品给他的朋友或家人?BCG消费者研究智库通过对3200位中国消费者的调查研究,总结出了保险公司赢得消费者信赖的三个关键要素:第一,相信——消费者对保险品牌的信任;第二,明白——保险产品和流程易于理解;第三,透明——赔付过程快捷、透明。保险公司或许可以从中找到赢取先机的方向。

 

BCG调查发现,如果按照消费者的生命阶段来划分,已婚有年幼子女的消费者最容易成为品牌倡导者;如果按照客户年限来划分,车险客户在购买车险后的三至五年,最愿意向他人推荐自己的保险公司,寿险客户则是在购买保险的前五年内比较愿意去推荐;如果按照城市划分,相比北京、上海等一线城市,车险和寿险公司在三四线城市得到了更多的品牌倡导(这些城市的人口较少,保险市场的竞争也没有大城市激烈)。

 

从消费阶段的角度来看,相比小型保险公司,更多消费者在研究阶段对大公司感到满意。但在透明度和产品吸引力方面,小型保险公司获得了较高的品牌倡导分数,在提供定制化产品的灵活性方面,小型保险公司也具备优势。

 

BCG本次调查最出人意料的发现是车险公司的品牌倡导得分高于寿险公司。胡莹表示,这与车险的使用频率较高、客户与保险公司互动较多、客户受关注度较高有关。同时在大多数互动过程(包括理赔)中,相比寿险客户,车险客户更多地表达了对车险公司的满意,车险公司得到了更高的品牌倡导分数(44.3,寿险为36.8)。

 

此外,和其他国家相比,中国的保险品牌倡导指数得分相对较高。胡莹认为,这和中国保险客户的容忍度较高有一定关系。BCG全球董事经理郭又绮补充了另一个原因:中国是一个非常看重口碑相传的国家,而中国消费者对于服务品牌的认知还处于起步阶段,对于基础服务的体验也尚未建立起评分标准。

 

 

对保险公司的行动建议
 

 

随着中国寿险和车险产业走向成熟、竞争加剧,行业将发生变革。“中国消费者对保险产品将更为精通,这让他们更难被取悦。”胡莹观察,中国一线城市的保险消费者正变得更加严苛,这已经成为挑战,同时,在寿险领域,随着消费者客户年限的增长,品牌倡导得分明显下降,这本身就已经说明了保险公司的缺陷。“如果小型保险公司能够提供更加灵活、价格更低的产品,同时利用技术手段提供更加便捷的体验,那么他们很有可能提高市场占有率。”

 

为适应不断演进的市场环境,对于很多中国保险公司来说,他们需要改变已经过时的“一刀切”的销售方法,专注于改善客户体验意味着开拓新的销售模式。同时,保险公司需要改变只关注财物指标的企业文化和业绩考核转向以客户为中心。此外,保险公司还要制定切实的全渠道战略,让消费者既能通过智能手机的app应用和公司进行互动,也能够在线下进行交流。

 

胡莹强调,在所有的转变中,中国保险公司需要更加清晰地了解消费者对品牌的看法。消费者不仅用他们的钱包投票,比如决定是否续保,还用他们的声音投票——每个月、每周、每天都在不经意地作出评价。

 

胡莹指出,在不久的将来,中国保险公司的无悔之选是让客户更为信赖,提供更简单、更透明的产品和服务,并且改善理赔的流程。

 

 

几个案例:
 

 

● 1. 透明化

 

youi是2008年在澳大利亚成立的一家财产和商业保险公司,也是全球第一家率先将客户的实时评论放在自己网站上的保险公司。youi网站中包含创新“墙”,实时张贴客户评价,无论好评还是差评都会实时公布,youi对公司整个高层管理的考核都是基于创新“墙”上的客户评分,而不只是考核管理层的业绩。这些客户评价不仅有助于增强客户的信任,也有助于公司改进自己的产品和服务。在目前的68079条评论中,youi的用户满意度为85%。

 

● 2. 简单

 

Oscar是2013年在美国成立的初创型数字化保险公司,它能够简单及时地给消费者远程报价。Oscar把简化做到了极致。它在社交媒体信息和大数据分析的基础上,只需根据客户填写的五个信息要素即可做出保险报价:第一,客户确定是居住在纽约州的;第二,婚否;第三,是否有小孩;第四,年收入;第五,居住街区。整个报价过程可以缩短到几秒钟,而一般的报价流程需要一两个星期。此外,Oscar还做了很多其他的简化,比如它会基于客户的位置,告知客户该区域内治疗对应疾病的医生数量、预约电话、医生值班时间等,为客户节约了很多时间。 

 

● 3. 贴心

 

Discovery是南非最大的健康险公司,它的“健行天下”项目,旨在通过建立科学的健康管理和激励体系,鼓励消费者关注自身健康,并对参与者的健康行为和饮食进行干预,改变其行为(例如,健康的饮食、运动和戒烟等)。这个项目是贴心的,它不再是冷冰冰的金融产品的销售,而是对保险服务做了一定的延伸,把金融产品和日常的生活服务解决方案结合起来了。





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