数字化银行演进

稿源:当代金融家 | 作者:赵志宏 日期:2016-03-23 16:32:44

当今世界已进入数字化时代,客户已经被数字化技术手段武装起来了,客户是数字化的,产品是数字化的,市场是数字化的,运营是数字化的,万物互联推动银行业新一轮的大创新,领先银行的

 

 
当今世界已进入数字化时代,客户已经被数字化技术手段武装起来了,客户是数字化的,产品是数字化的,市场是数字化的,运营是数字化的,万物互联推动银行业新一轮的大创新,领先银行的数字化转型已经迈入第四个阶段,积极响应客户追求的数字化个性体验。
 

过去十到十五年,更便宜、更快捷、更简便的服务方式不断涌现,销售模式的改变带来客户购买行为的显著变化;下一个十年,3P(产品、地点、促销)将不再奏效,银行核心客户的购买行为将依赖于“看和听”,而不是依赖于触摸和感觉,客户将持续地对虚拟环境提出需求,要求互联网持续满足个性化需要,以及7×24小时连续运营。银行业一直以来积极的接纳,并持续采用着新的技术手段。但是与其他行业相比,以流通行业为例,银行业对新技术利用的速度还不够快,不足以规避风险,难以引领客户。

 

  
 
数字化银行寻路
 

 

如今客户已经被数字化技术手段武装起来了,客户是数字化的,产品是数字化的,市场是数字化的,运营是数字化的,万物互联推动银行业新一轮的大创新,中国的商业银行在数字化银行寻路过程中,身体和灵魂总有一个在路上,银行家在思考:

 

—— 银行网点的舒适度和数字化程度的提高,会吸引更多的客户来网点办业务吗?

 

—— 对于手机和网银上不容易开展的业务,是否是银行网点新的收入增长机遇?

 

—— 到底是将网银或手机银行作为服务渠道,作为吸引客户到网点的推动器,还是把它们作为比网点更能满足客户需求并提高银行收入的渠道?

 

—— 是不是银行网点由于监管宽松些,银行更注重来自网点的收入?

 

……

 

伴随着思考和探索之旅,领先银行的数字化转型已经迈入第四个阶段。数字银行四个阶段的演进特征如表1所示:

 


表1 数字化银行演进

 

  
 
基于O2O的数字化银行网点服务
 

 

对于消费者而言,基于O2O的渠道只是一个通路,感受才是核心。

 

智慧银行意味着分析数字设备所记录的客户行为数据,通过数据关系,银行可将客户使用手机的数据信息与对该客户销售的银行产品的信息进行关联,可将客户购买银行产品的地点与客户对支付渠道的偏好相关联,可对客户搜索的产品进行量身定做并实时反映;同时客户也可以了解他所有的资金情况并帮助他们得到日常消费的最佳建议。

 

所以,智慧银行意味着未来金融机构的竞争在某种程度上是产品服务流程及其背后的金融应用程序的竞争。

 

基于O2O的智慧网点,可以提供更贴心的服务。

 

更方便的客户预约服务

 

◆ 当客户预约办理业务时,第一步,银行客户希望预约办理某项业务,他打开网点服务手机应用,手机应用可以识别到用户的级别。

 

第二步,手机为用户提供地图查看显示周边网点。旗舰店用不同的图标显示。按照不同的用户级别显示不同银行网点和不同级别用户的排队情况。

 

第三步,用户进入需要办理业务,了解详细信息,之后直接进行预约,如可以进行手机银行办理,则直接跳转至手机银行。

 

第四步,用户点击预约后,系统显示预约号,排队时间信息,需携带证件信息,同时将提示可以进行业务预填单。

 

第五步,如该事项能够进行预填单,用户手机直接输入相关业务预填单信息,节省柜台填写等待时间和柜员操作时间。

更贴心的客户互动服务

 

◆ 当客户排队取号时,第一步,某客户进入网点,刷卡叫号办理业务,自助服务终端拍摄当前客户上身照,系统自动告知客户经理所在位置。

 

第二步,通过大数据分析,在号条上显示与你类似的客户选择了什么产品。大堂经理通过手持智能终端,可以查看到网点客户清单、排队等待情况,并快速识别VIP客户。如果客户没有预填单,同时大堂经理通过移动PAD引导客户预录信息,客户无须手工填单。与此同时,在大堂经理的设备上可以看到他在和客户沟通时需要使用的常用话语。大堂经理手持智能终端显示客户的各项基本信息,以及由CRM自动分析得出的可以推介的产品和服务事项。大堂经理通过手持智能终端将推介的产品展示到互动墙上,吸引VIP客户的关注。

 

更智慧的客户理财顾问

 

◆ 当VIP客户购买银行产品时,第一步,将VIP客户引领到VIP服务区,系统自动识别该客户身份,同时周围的电视墙根据大数据分析,播放客户可能感兴趣的产品信息。

 

第二步,对于理财相关业务,大堂经理引导到理财经理,理财经理在接待客户之前通过手持智能营销终端直接查看到当前客户相关投资组合和历史交易情况。

 

第三步,理财经理向客户进行详细阐述新的理财产品信息,互动桌将提供逼真的产品资料信息,同时可以通过手机获取保存相关资料到个人网盘。

 

第四步,投资顾问可以在远程提供支持。投资顾问可以在远程直接操作客户经理和客户身边的桌子。

 

第五步,产品介绍完毕后,可以通过模拟投资器进行模拟投资并计算投资回报,同时在客户认同后,即可直接购买该理财产品。

 

第六步,如果客户需要考虑,理财经理也可以将产品资料信息传递到客户手机里。

 

  
 
随时随地的移动数字银行服务
 

 

智慧银行还体现在更加智慧化的移动金融服务上。

 

更方便、简单、直接的移动银行联接

 

其一,通过手机、电脑和平板电脑进行认证。例如英国的巴克莱银行(Barclays) 、加拿大的丰业银行(Scotiabank)以及土耳其的Garanti,让客户能够在没有在网上银行进行注册的情况下,注册移动银行。

 

其二,手机银行的功能与特点的演示说明。例加拿大的蒙特利尔银行(BMO),可以为新用户提供简单、直接的演示说明,德国邮政银行(Postbank)提供使用辅导说明,法国巴黎银行(BNP Paribas)和巴西la Caixa银行在客户登录之前,提供移动应用功能的预览。

 

其三,客户无须登录即可获取信息和工具。例如澳大利亚联邦银行(Commonwealth Bank)的“Simple Balance” 和加拿大丰业银行(Scotiabank)的“Quick Balance”,让移动银行的用户无需登录,便能快速的查询账户情况;又如mBank为客户主动推送个性化、基于定位的产品套餐,中国建设银行(CCB)在登录前提供商品信息、促销优惠、自助保险和网点查询功能。

 

其四,在确保隐私与安全的前提下进行简单登录。例如英国巴克莱银行(Barclays)、英国合作银行(The Co-Operative Bank)、英国国民西敏寺银行(NatWest)、中国建设银行(CCB)等,能提供通过记住登录所用的设备,采用昵称登录,或者简单的5位密码登录。

 

其五,如果客户在驾驶状态时,可以提供方便客户使用安全的语音认证登录;当用户需要提取比预约金额更大的数目时,会需要使用语音安全和认证短语。

 

更贴心的客户化定制和推送

 

其一,私人定制化的客户体验。通过提供个人财务目标设定功能帮助客户进行财务管理,如土耳其的Garanti银行的手机银行应用,能够自动分类和计算客户的消费支出,并基于此以及其他客户已计划好的支出,显示出客户到这个月底还能够消费多少钱;又如Garanti银行与商户合作,推出客户化的、基于客户位置的、以客户为中心的产品和套餐。

 

其二,更精准的客户营销。基于客户属性、交易数据和行为数据,结合动态和静态的分析技术建立客户社区细分,根据社区同理心和信任影响,来引导当前用户的投资和消费。

 

更智慧的账户管理

 

其一,简捷查询历史交易记录。交易历史是在所有手机银行应用中排在第二位的最经常被浏览的功能,排序和筛选是非常普遍的功能,国民西敏寺银行(NatWest)、丰业银行(Scotiabank)、美国银行以及Garanti银行等许多银行的手机银行中,都提供了关键字搜索功能。

 

其二,接收、浏览和存储重要文档。许多银行在移动文档存储功能方面都比较弱,如存储每月的对账单等。不过像巴克莱银行,率先推出了数字云保险库,使客户能够通过快照、加标签和设置提醒功能,来查看和上传账单等一些财务文档。又如简易的转账和账单支付功能,无须对方账户细节信息进行转账,通过摄像头功能完成存款支票和账单支付,通过电子钱包管理产品电子套餐、支付与奖励积分,加拿大最大银行帝国商业银行(CIBC)最近还推出了移动支票功能。

 

其三,客户在公共场合时,为了方便客户,支持使用自然语言助理,客户可使用语音命令完成账户查询和操作。

 

更快、更智能的支付服务

 

从非常简单的支付转款机制PayPal的出现,到现在令人眼花缭乱的支付方式如Dwolla(美国一家成立于2008年的电子商务公司,主要提供的服务是在线支付工具,也即Dwolla。Dwolla可以即时向某人支付任意数额的资金,不根据交易金额按百分比收费。Dwolla摆脱了信用卡和信用卡的手续费,被看作信用卡的终结者)、Square(美国移动支付初创公司。Square的用户(消费者或商家)可以利用Square提供的移动读卡器,配合智能手机使用,在任何3G或Wi-Fi网络状态下,通过应用程序匹配刷卡消费,使得消费者、商家可以在任何地方进行付款和收款,也因此该公司被认为是“硅谷下一家伟大公司”)、Venmo(一家位于纽约市的小额移动支付公司,其亮点在于它巧妙地将社交元素导入支付过程,其目标是“做移动支付领域的Facebook”)等,丰富的支付平台使人们的日常生活更为便捷和安全。当然这也不是几年前任何一个银行家敢于想象的。

 

支付的未来不是支付本身或支付机制,而是支付为客户和商户提供什么。商业银行在近几十年曾经历了将转款流程变得越来越复杂的过程,这可能是由于风险缓释的需要和反洗钱的需要,不过随着而来的是越来越大的客户抱怨声。客户要求简捷的转款流程,并希望在支付前和支付后都要创造价值,移动支付正在将支付变得无处不在。在未来几年还对此熟视无睹的银行将落伍于时代。

 

移动支付还将带来数据的改变并推动新的支付框架。数据提供了支付的内容,框架提供了向任何人、任何地点实时支付的灵活性。移动支付可瞬间实现转款,不再需要携带现金。最终,这种快捷支付方式将消灭低效率的支票、电汇。

 

现有的全球支付体系的问题在于客户需要开立银行账户,这也是为什么现金在大多数缺乏银行的国家盛行的原因。

 

开立银行账户的阻碍是显而易见的,而拥有手机的阻碍要小得多。手机既可能成为没有银行账户的穷人青睐的支付平台,也已经逐渐成为中产阶级人士得到相当于私人银行定制服务超值享受的媒介,手机正成为发达经济的每日银行交易渠道。到2020年,最常用的银行账户应是手机账户。

 

未来资金可以在任何时间、任何地点以最为顺畅的方式进行转移,正如Dwolla公司的创始人所说的“我们的支付网络将让任何人或任何与互联网相连接的事物将资金转移到任何人或任何与互联网相连接的事物,收款人不用支付费用”

 

作为应对之道,如果想避免被第三方中介平台与客户隔离开,而仅仅作为中介平台的银行服务供应商,商业银行的移动银行支付平台就应当更智慧地整合衔接商户和供应链移动网络服务平台。

 

  
 
数字化银行精益管理
 

 

数字化银行不是“数字设备”的堆砌或“大数据”的噱头,而是依托“大数据”支持,能提供超级客户体验的精益服务型银行。

 

具备更精准的客户识别和营销能力

 

其一,外部网络信息画像和内部交易信息画像结合在一起,就形成360度全景客户视图。这包括将 E-Mail / 在线聊天记录、网上痕迹、客户交流记录等交互数据,以及市场调研、社交媒体等舆情数据,进行社交网络画像;银行将客户统计信息、客户特征、客户自描述信息等客户数据,以及交易、支付历史、使用历史等,进行内部信息画像。

 

其二,从供应商、社交网络等渠道采集最终用户数据(如谁买了我的产品、谁在评价我的产品等),形成360度产品视图,以改进产品设计和服务。

 

其三,基于客户微关系、标签化,做“微关系营销”。例如归集整合客户的同学关系、同事关系、家庭关系、好友关系、账户关系、位置关系、喜好关系、互粉关系、转账关系、微信关系等微关系,进行内容挖掘,建立客户兴趣标签、需求与场景应用标签。

 

其四,基于网络银行日志、手机银行日志分析,结合交易数据,为互联网金融和直销银行分析服务,譬如综合微博、电销、WEB、呼叫中心数据,提前为营销准备话术。

 

其五,某银行将高德地图与业务数据结合,标记每一个街道有多少个微小企业客户,提高从互联网的“获客”能力。

 

培育基于大数据的分析能力

 

培育基于大数据的分析能力对于优化现有的冗长、复杂和不透明的信贷审批和申请流程将有所助益。

 

一是基于客户行为的更为准确的模型可提供更为准确的预测数据,并将在近几年内快速取代旧的信用评分模型。例如,通过综合分析交易数据以及文档信息、财经信息、市场信息,帮助某银行采集并处理客户资料,计算每一个客户信用风险等级和利率推荐。

 

二是从大数据角度来看另外一个重要领域就是预先审批能力和评价客户是否需要贷款的能力。银行根据客户对贷款的需求来进行预先审批将是近些年的热点。这个能力的实现可通过观察的行为的相关数据,如进入汽车销售店、在谷歌上的搜索内容、客户子女的生日、大学入学等契机,所有这些数据可让银行更有效率地来满足客户的需求,甚至可能是客户提出需求前。

 

三是大数据应用有助于提升风险预警和控制效率。现在银行追踪一个已经违约的客户的流程成本很高,而成功率很低。然而,如果银行能在客户违约前根据客户行为采取一些措施,即预先采取风险管理措施而不是简单的事后惩罚性的措施,这样可大大减少违约。例如,某银行通过对不同关联企业之间的关系及其担保圈关系的客户关联网络大数据分析,实现更及时的交易对手风险预警。这种潜在风险的管理能力要通过技术和数据来解决,这将在信贷领域迅速掀起一场变革性活动。

 

若想在数字化银行演进中领先一步胜出,必须根据数字化业务架构的原则,重新设计业务模型,以支持智能设备、智能产品、智能数据和智能空间。重新设计业务模型应以客户为中心,必须首先“由外向里”思考客户体验历程、情境和接触点,而非仅仅是“由里向外”思考银行流程、数据和资源。这是因为,我们已经不可逆地进入数字化客户时代。 

 

(赵志宏,渤海银行战略发展总裁,管理学博士,中国科学院大学MBA 企业导师。主要研究方向为企业工程、信息工程、银行理论与实践,主要著作有《银行全面风险管理体系》、《银行产品工厂——创新能力评价解析》、《实时智能银行》、《银行精益服务-客户体验制胜》等。曾任职领域有银行战略管理、投资管理、信贷管理、风险管理、产品创新管理、客户服务体验管理、业务架构管理、业务流程管理、业务模型管理、信息系统建设管理等。本文刊载于《当代金融家》2016年第1期)





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