在美欧购买基金，你可以根据自己的需求，选择价格低廉的基金公司直销渠道、提供全方位咨询服务的机构、自动扣款的退休金计划或是转换零成本的折扣券商的基金超市。

　  近年来，国内的共同基金(开放式基金，下简称基金)销售渠道有了显著发展，除了基金管理公司直销外，代销渠道出现了证券公司和商业银行，它们都在全国各地有数目庞大的营业网点，不少公司还在上 海和北京拥有独立的基金销售公司。销售渠道的发展，为基金行业的迅速壮大做出了重要贡献。

　　但是，对比那些基金业发展比我们先行的国家，尤其是发展历史悠久、已经进入成熟阶段的美欧国家，中国的基金销售渠道发展还处于初级阶段，必须经历不断成长和成熟的过程，才能满足基金业继续发展的需要。

　　美欧发展之路

　　综合美国和欧洲在基金销售渠道方面的发展经验和遇到的问题，下列几点是值得高度注意的：

　　■满足各类投资人的多样需求

　　在这方面美国是典范。美国不仅是共同基金的发源地，也拥有世界上最大的基金市场。到2006年底，美国基金总规模已达10.4万亿美元，占全球基金总额的48%。经过八十多年的发展过程，美国拥有一个发达的、结构完整的基金销售体系。这个体系包括针对个人投资者的渠道和针对机构投资者的渠道。

　　针对个人投资者的渠道：包括直销渠道、提供咨询服务的机构、雇主发起的退休金计划和基金超市。直销渠道指基金公司对个人投资提供自己旗下基金的交易服务。提供咨询服务的机构包括全方位服务的证券公司、银行、保险公司和专业理财咨询公司。雇主发起的退休金计划是由雇主提供基金等投资产品，雇员通过工资扣除、支付基金等产品的费用。基金超市通常是一些折扣券商，它们提供多家基金公司的基金供投资者交易，其中许多基金是没有交易费用的。在基金超市里，投资者可以通过单一账户买卖或转换来自不同基金公司的基金组合。

　　针对机构投资者的渠道：包括基金公司直接向机构投资者如工商企业和金融机构、公益基金和政府部门等提供旗下基金供买卖，或通过中介向机构投资者提供自己旗下的基金产品。

　　上述渠道各自都在基金市场上占据一定的市场份额。例如在2002年，基金超市占基金市场总额的5%，个人直销渠道占12%，机构投资者渠道占13%，雇主发起的退休计划占16%，提供咨询服务的渠道占55%。提供咨询服务的渠道包括全方位服务券商、独立的理财规划师、保险经纪人、银行或储蓄机构的业务代表和会计师。

　　这些渠道代表了美国基金交易市场的高度分工，它们有针对性地满足了不同人群对基金交易的需求。例如直销渠道适合于对基金投资有知识和经验、偏好自己决策的人；而提供咨询服务的机构渠道显然适合于愿意从专业人士那里获得投资咨询意见和 帮助的人群；基金超市则对那些看重低廉的交易成本，喜欢在不同基金公司的基金间进行灵活而又低成本转换的投资者，有着巨大的吸引力。

　　1990年代末由几位美国学者和行业专家进行的抽样调查，在实证的基础上详细地揭示了各种不同渠道与不同投资者人群的关系。他们把渠道划分为证券经纪商(包括全方位服务券商和折扣券商)、银行、基金公司、保险公司、雇主发起的退休金计划和其它(例如理财规划师)，对投资者的年龄、收入、受教育程度、性别、关于风险的知识、关于基金费用和业绩的知识与各个渠道使用之间的关系，进行了抽样调查。调查分析结果显示，具有不同特征的基金投资者对渠道有不同偏好，不同渠道满足了不同特征投资者的需要。下面是这些发现中的一些例子：

　　*直接从基金公司购买基金的投资者中

　　2/3 是男性，而从银行购买基金的投资人在性别上大致是男女各一半。年轻的投资者更多地通过退休金计划购买基金，而年龄大一些的人则倾向于从银行、经纪人和基金公司购买。通过经纪人、退休金计划或从基金公司直接购买基金的投资者，其收入水平中位数明显比其它渠道投资者要高。通过经纪人或直接从基金公司购买基金的投资者，比其他投资者更有可能拥有学士以上的学位，而通过银行买基金的投资人受教育程度可能会更低一些。

　　*通过经纪人、从基金公司或者通过保险公司买基金的投资者，明显更有可能是有经验的投资者。通过经纪人买基金的投资者比其他类别的投资者更有可能拥有基金以外的各种资产，包括股票、债券、定期存款、年金和自有房产；通过银行购买基金的更有可能拥有定期存款，但拥有股票的可能性较小；通过退休金计划买基金的投资人，有定期存款的比例较小，而通过保险公司购买者则更可能拥有年金和自有房产。

　　*通过经纪人、直接从基金公司或通过退休金计划买股票的投资人风险承受度大，他们中有超过63%的人把最大的投资放在股票基金里，而通过其它渠道购买者则大多数不是这样。

　　从这些例子中可以明显看出，美国的基金销售渠道体系的基础是不同投资者人群对于销售渠道的不同需求。

　　■充分的咨询服务很重要

　　共同基金的投资是一项知识密集型的行为，涉及到大量关于基金的专业知识和技巧，普通投资者很难掌握足够的知识和技巧来进行理性投资。因此，专业的基金投资咨询对于投资者做出正确的买卖决策十分必要。在美国和欧洲，专业的咨询服务是基金销售渠道广泛提供的重要服务内容。绝大多数投资者都向销售渠道寻求和使用投资咨询。根据ICI(美国全国投资公司协会)的统计，美国80%以上的基金投资者在做出买卖基金决策时使用专业投资咨询服务，包括全方位服务证券经纪人、独立的理财规划师、保险经纪人、银行或储蓄机构业务代表和会计师，50%的基金投资者只通过专业投资咨询买卖基金。

　　专业咨询服务的内容，主要包括在投资者做出基金购买决定前与他们见面，帮助他们确认投资目标、推荐基金供投资者选择购买，在后续服务工作中对投资者已有的投资组合进行定期审查分析、帮助做出资产配置调整的决定并回答投资人的问题。

　　这些基金投资者认为，使用专业咨询服务可以提高他们投资决策的水平，从而增加资产增值的机会，使他们对投资感到放心。具体地说，专业咨询服务可以帮助他们理解自己的财务综合状况、在一系列投资选择中合理配置资产；可以为他们解释广大范围内的投资选择，并帮助评估他们的储蓄和投资是否为以后的退休提供了足够的保证；还可以帮助确保他们过世后的资产作为遗产被管理得井井有条。

　　在欧洲，专业投资咨询服务也是基金销售渠道广泛提供的服务内容。尤其是英国，除了各种机构提供咨询外，独立的金融理财顾问(IFA)就占据了整个基金零售总额的50%。

　　总之，美国和欧洲的经验是，基金销售渠道给广大投资者提供广泛而又密切的专业投资咨询，帮助投资者做好理性的投资决策，增加他们投资成功的机会。同时也为基金投资群体的壮大和基金行业的发展提供了良好的条件。

　　■提供公平竞争的环境，避免银行独大

　　公平竞争是市场经济良性发展的必要条件，也是基金行业发展的必要条件。美国和欧洲在这方面既有经验，也有教训，尤其是在如何处理商业银行作为销售渠道可能涉及的不利于公平竞争问题上。

　　商业银行一般具有网点多、覆盖面大、金融客户人数最为庞大等特点，有条件在基金渠道体系中占支配地位。如果它们占据了支配地位、但又不能公平对待不同基金，就会妨碍基金行业的顺利发展。在美国，由于银行本身是在基金业发展到很高阶段后才进入基金管理领域的，银行管理的基金资产占总资产份额并不大。美国法律又不允许商业银行在全国范围内设立零售点从事零售业务，因此有力地封杀了商业银行在销售渠道上形成垄断或寡头的可能性。这一点对美国完整合理的基金销售渠道的形成和运转，对基金行业健康发展是做出了贡献的。

　　在欧洲，情况比较复杂。英国法律为了保证基金销售渠道的竞争性，对商业银行作为基金销售渠道进行了限制，避免了欧洲大陆国家普遍存在的商业银行统治基金销售渠道的现象。加上传统习惯的因素，英国的基金销售渠道主要是上万家理财顾问公司和几万名独立理财顾问组织，保证了渠道的竞争性。这也是促使英国基金市场高度发达、位列世界前三甲的原因之一。

　　在欧洲大陆，商业银行在大多数国家包括法国、德国、意大利和西班牙，都是占主导地位的基金销售渠道。这些国家中，如何 使商业银行对所有基金开放，并且在营销时对自己发起的基金和别人发起的基金一视同仁，一直是个问题。虽然近年来这方面有了很大进步，但问题仍然存在，例如在法国，近两年只有40%的大银行为第三方基金提供代销服务。而在德国这个问题也不比法国情况更好。

　　这种现象对基金市场的公平竞争显然有消极影响，反过来必然会妨碍基金市场的效率。芬兰学者和业内专业人士研究发现，在芬兰由于银行发起和管理的基金占基金行业的主导地位，而银行同时又是基金销售渠道的重要组成部分，造成银行在基金市场上的不正常威力，结果导致基金市场低效率运行。在2002年，芬兰约70%的基金资产由银行管理。银行不仅收取比非银行基金更高的销售费用，而且其经过风险调整后的业绩还常常不如非银行基金。但奇怪的是，投资者的资金并不转而流向业绩好的非银行基金。这样的结果就是整个芬兰国内的资金不能随着基金业绩的好坏进行相应流动。银行占据基金销售渠道统治地位可能给基金行业带来的损害由此可见一斑。

　　■利用互联网提供便捷、低成本的服务

　　在美国和欧洲的基金销售渠道中，互联网作为技术手段起着广泛和越来越重要的作用。

　　以美国为例，2006年5500万基金投资者家庭中90%使用互联网，70%每天至少上网一次。调查表明，79%的基金投资者为了理财投资目的使用互联网，74%通过互联网接触自己的银行或投资账户，57%通过互联网获取投资信息，23%通过互联网进行投资交易。尤其是 55岁以下的基金投资者中，大多数愿意使用互联网进行基金投资有关的活动。美国消费者联盟(Consumer FederationofAmerica)2005年的一项调查表明，绝大多数 18～54岁的基金持有人愿意上网获取有关基金的一般知识和对特定基金进行研究；多数 18～44岁的基金持有人愿意通过互联网获取与基金投资有关的报告和公告文件。

　　互联网的普遍使用不仅为投资者提供了便利，而且有利于销售渠道降低运营成本。这些在基金超市渠道中表现得尤为突出。基金超市通过互联网向人数庞大的投资者提供合并投资报告、基金发行公告、财务报告和纳税信息等，帮助降低基金超市的运营成本。基金超市还可以通过互联网向投资者提供大量而深入的关于基金的研究报告和其它详细信息，实现低成本向投资者提供增值服务。没有互联网就很难想象基金超市如何运转。

　　对中国的启示

　　将美国和欧洲基金销售渠道发展的上 述经验和问题对比分析中国目前现状，可以看出国内基金销售渠道的发展还有很多问题需要解决。

　　与美国欧洲发达的基金销售渠道比，国内基金销售渠道结构过于简单，服务比较简陋粗糙，还未能针对不同基金投资者的需要建立起一套分工细致、结构完整合理的基金销售渠道体系。例如，我们的销售渠道还没有基金超市、保险公司的参与，独立的专业投资咨询公司渠道刚刚起步，养老金计划渠道还没有建立。必须要大力充实、发展多元化的基金渠道体系，来充分满足基金投资者的多样性需求，满足各类投资基金发展的不同需要。多元化发展是个整体性的远大目标，对照美欧经验和问题，在国内基金销售渠道的建设中，以下几个具体问题还需注意，同时也更具有解决问题的可操作性：

　　■必须花大力气加强投资咨询服务，使之成为销售渠道中最广泛的基础、销售过程中最重要的服务内容。

　　中国基金销售渠道中的投资咨询服务非常欠缺。最重要的一个体现是，目前国内尚缺少独立的投资理财咨询公司这个渠道。到目前为止，取得基金销售资格的投资咨询公司仅有2家，其基金销售业务起步艰难。同时，作为现有基金销售渠道主力的商业银行，投资咨询工作非常薄弱，大部分营业网点缺乏合格的投资咨询人才，无法向投资者提供基金买卖的专业咨询服务。

　　即使是证券营业所，也存在缺乏专业咨询人才的问题。国内基金投资者很难得到所需要的基金投资咨询服务，很难把自己的基金交易决策建立在充分占有信息和科学分析的基础上。

　　要尽力解决好这个问题，需要监管部门的政策创新和有关企业的管理创新。政府监管部门应该更积极地允许更多合格的投资咨询公司进入基金销售领域，建立一整套相应的政策、法规来规范和要求这些公司。商业银行和证券营业所要大力培育投资咨询的专业人才队伍，也可以通过与外部的专业咨询人士和专业投资咨询公司建立更为广泛和密切的合作，来向基金投资者提供更多的投资咨询服务。政府还应该大力推动理财规划师的教育培训和资格考核、监督工作，提供更多的可用人才。

　　■在充分肯定商业银行重要作用的同时，也必须注意防止过于依赖商业银行带来的消极影响。

　　中国的大型国有商业银行网点覆盖全国、储户人数庞大，在基金销售渠道中占有主导地位。2005年，银行渠道占据了个人投资者基金交易总额的54%，在销售方面为基金行业的发展做出了重要贡献。

　　但是，同时也要看到银行渠道存在着一些问题，有可能影响到基金销售的公平竞争和投资人的利益。目前几家国有商业银行有了自己发起的基金管理公司，虽然它们在为与自己有关的基金提供销售服务的同时也为其他基金提供销售服务，但常常在服务的优先顺序上存在着差别对待。这使得银行系基金与非银系基金相比，具有天生的销售渠道优势，影响了基金之间的公平竞争。另外，国内商业银行普遍对各营业所下达储蓄存款指标，要求完成任务并依照指标完成情况对相关营业所和工作人员进行奖惩。为了不让基金购买影响存款指标的完成，营业所常常会鼓励投资者在基金购买上采取“赎旧购新”的做法，不管这样做是否符合投资人的最大利益。

　　要根本解决这个问题，只能依靠发展和壮大非银行渠道，包括基金超市、独立投资咨询公司、保险公司、养老金计划等等，从而降低银行渠道的份额，降低渠道集中度，提高渠道竞争程度。

　　■大力发展网上交易，发展以网上交易

　　为平台的基金销售渠道。

　　中国互联网普及程度虽然没有美国欧洲高，但在城市中的普及率已很可观，为互联网在基金销售中的广泛应用提供了基础。随着ETF、LOF基金的出现和发展，券商和基金公司对互联网工具的日益重视，相信基金的网上交易会在将来得到长足发展。

　　特别值得提出的是，中国的基金公司、券商甚至独立投资咨询公司，应该积极与互联网基金信息提供商或互联网技术公司等形成联盟，勇敢地探索基金超市建立的尝试。政府监管部门应该积极进行政策和制度创新，帮助解决基金超市公司建立单一账户以及相关的监管制度问题，为基金超市在中国的诞生和发展提供有力支持。