文／哈金花

　　从2005年底至2007年初，中国证券市场从1000点上涨至近3000点，大量股票型证券投资基金也取得丰厚回报，截至1月22日，有10只基金累计净值超过3元，意味着初始投资人投资收益率已超过200%。
　　伴随高回报率的是普通投资人对基金的热烈追捧，而基金公司层出不穷的营销手段更给这股热潮推波助澜。然而，正如某基金公司一份调查报告所显示，当前近8成基金持有人对基金知识近乎一无所知，认为只要购买基金就能够挣钱。在这种情况下，如何通过恰当的营销手段引导投资人，成为值得思考的问题。但从现实情况来看，国内基金管理公司大都对此缺乏重视，存在过分注重短期利益的倾向。

锦上添花易，雪中送炭难

　　仔细观察各基金公司从2005年年中至2006年年底营销传播的内容和手段上的变化，可以发现，基金营销在市场行情发展的不同阶段起着不同作用。

 　　■股市低迷期：营销难有作为
　　*2005年上半年——黎明前最黑暗的夜
　　2005年上半年国内共发行基金26只，首发总规模仅416亿份，每只基金平均发行规模只有16亿份。而据了解，这期间大部分基金发行均没有过多的营销预算，包括宣传物料在内所有营销支出都控制在最基本的范围内。这表明，很多基金公司已经承认市场行情依然是左右产品发行的重要因素，基金的营销只能在牛市行情中起到助推作用，而无法在熊市中说服恐惧中的投资人“低点入市”。
　　*银行系基金诞生——再次证明熊市营销无用论
　　与同期发行的基金产品只有不到10亿的规模相比，三家银行系基金公司的首只产品便创造了43亿份、48亿份和62亿份的当期“天量”。然而，这些产品不仅发行营销费用不菲，在发行不久后都迅速遭遇了大比例赎回，这表明，股东银行的渠道作用只是成就了首发规模的虚高。

　　■牛市到来：销售连创神话
　　*“超级航母”诞生
　　2006年基金的火爆发行源于上投摩根双息平衡基金。该基金发行于股市回暖的4月下旬，当时上投摩根基金公司旗下的上投中国优势和上投阿尔法股票基金净值增长率均处于同类基金前五名，当年收益率接近50%。而该公司自2005年一直坚持“致富100”基金讲座，使得公司业绩和品牌深入投资者内心，尤其是在福州、江浙一带，上投摩根拥有众多忠实投资人。在毫无准备的情况下，双息平衡基金迎来出乎意料的火爆场面，紧急宣布提前结束销售，在发行最后一天仍有许多投资人拿着现金直接到基金公司认购。
　　双息平衡发行之后，广发基金公司、易方达基金公司的新产品首募规模均超过百亿。随后，成立一年的汇添富新基金受到热烈追捧，上投先锋成长、交银成长、工银瑞信精选均仅销售两天就提前宣告结束，甚至在年底出现了嘉实策略增长一天募集400亿份的“神话”。
　　*“闪电发行”出现
　　在2003年，海富通和中信两家基金公司分别出现过规模超过百亿份的基金。然而，如前所述，2006年发行新基金产品时，采取限量销售和提前结束发行者不在少数。除6月份2只过百亿的基金和年底发行一天就超过400亿的嘉实策略增长外，大部分股票基金规模控制在40亿份左右，实际销售天数都不超过10天。其中，易基策略2号、上投先锋成长、交银成长等采取了限量销售的办法，而最后这三只产品的募集均只持续了短短两天。
　　*“净值归一”潮起
　　随着基金净值的不断攀升，很多投资人出现“恐高”心理，不愿购买净值过高的基金。针对此现象，各家基金公司采用复制、分拆和大比例分红等多种手段，进行促销活动。
　　复制基金是指基金公司募集一只新基金，而该基金的投资方向几乎完全追随其公司发行的一只老基金，从而达到新资金以每份1元的价格“认购”老基金的目的。2006年下半年，南方、易方达、景顺长城、华夏、博时等老牌基金公司旗下的著名产品，均推出复制基金，冠以“某某基金二号”之名。
　　分拆基金是指将一只单位高净值的基金，拆为若干份净值接近1元的基金，从而达到降低净值的目的。分拆始自富国天益基金。
　　大比例分红是基金采用得最多的手段。大比例分红缘自2006年11月初嘉实基金公司推出的嘉实稳健基金“类首发”持续营销活动，通过高额分红使基金单位净值大幅下降接近1元的面值。随后，这种促销手段被众多基金公司广泛采用，尤其是在12月基金发行审批遭遇调控时，实行“类首发”的基金产品数量和扩募规模达到高潮，仅12月中上旬，就有40多只基金推出大比例分红方案，累计分红资金近100亿元。进入2007年以来，截至1月19日，短短12个交易日里就有34只基金实施39次分红（公布分红方案）。而且，除2只新发基金和2只债券基金外，分红比例均在1元/10份以上，最高的宝康灵活配置基金达到13.9元/10份，分红比例超过130%。

营销成效显露

　　无可否认，影响基金规模的最重要因素依然是股市行情，即使是在基金业和投资人发展均相当成熟的美国市场依然如此。图1显示了5年中美国股票基金资金净流入情况与Wilshire5000指数之间的关系。可以看出，股市的熊牛直接影响着投资人的投资欲望和行为。

　　2006年国内基金整体首发情况普遍好于往年，应该说股市大涨在其中起到了不可替代的作用。但是，不同基金公司间首发规模存在分化，如广发基金、易方达基金两公司新发产品分别在7天和4天之中超过百亿规模；而光大保德信的同类产品在长达1个月的认购期中只募集了4个亿。这种“马太效应”背后的原因众多，尤以以下两个方面值得注意。

　　■绩优基金公司展现盈利示范效应
　　统计显示，2006年上半年，全部52只具有可比数据的股票型基金平均净值增长率为52.14%；61只配置型基金的平均净值增长率也达到48.18%。但在这当中，各基金公司之间的业绩分化也愈演愈烈，上半年业绩排名第一的股票型基金广发小盘成长与排名最后的万家公用事业行业净值增长相差竟达54.84个百分点。这为其后不同公司的不同遭遇打下了伏笔。
　　虽然过往业绩不能代表新产品的业绩，但过往业绩还是最能反映管理者能力的指标。投资人在选择基金新品时越来越集中于过往业绩优秀、管理能力出众的基金公司。而那些业绩略逊的公司则陷入“业绩差—规模小—业绩更差—规模更小”的恶性循环。这也就不难理解，为什么有些基金公司宁愿采取限量销售的办法，放弃一部分管理费收入，以保证基金业绩水准。

　　■投资人教育终见成效
　　虽然旗下产品总体业绩均不弱，但仔细研究可以发现，上述5家基金公司并不是业绩排名最优的。除了业绩以外，基金公司的营销工作在首发中也起到难以替代的作用，尤其是投资人教育终于在多年的坚持后显现出意料之外的良好效果。
　　上投摩根无疑是最典型的例子。2005年，上投摩根先后推出了“致富100”、“摩根基金大学”等一系列投资者教育活动。其中，“致富100”在全国重点城市开展100场的投资人理财讲座，“摩根基金大学”在此基础上将讲座内容进一步系统化，仅2006年上半年就开课60场，听课者累计共有16000人。另外，上投摩根还在全国各重点城市都市媒体中，如上海的《新闻晨报》等，长期开设理财知识专栏，利用通俗易懂的理财故事传播正确的理财观念。
　　同样的投资人教育活动也在其他基金公司进行着。汇丰晋信推出宣传基金知识的“漫画红楼理财”；信诚基金推出“幼非沙龙”；交银施罗德于2006年8月启动了“交银施罗德—财富万里行”活动，组织投资专家在全国各地与投资人面对面交流；广发基金则以“基金经理手记”形式将基金经理和重点研究人员的心得与投资人分享，内容生动并切合时事潮流。
　　在行业发展初期，这些投资者教育工作曾被认为费力不讨好，但在市场爆发的时候，起到的效果出人意料。如巡回讲座使上投摩根在江浙、福建、广东一带备受投资人推崇，2006年2只新产品发行时都出现了投资人到基金公司排队购买的火爆场面，使公司由一家2005年仅拥有3只产品、管理规模23.36亿的小型基金公司一跃跨入百亿军团行列。

分红“悖论”

　　根据银河证券基金研究中心的统计数据，2005年底，国内基金总体规模为4756亿份，2006年预计总体规模将达到6220亿份，比2005年增长30.79%。这其中营销贡献的力量不容忽视。
　　然而，在各类营销手段纷纷粉墨登场之际，其优劣却很难一概而论。其中有些手段明显体现出一种“悖论”，究其原因，是这些做法并没有从投资人长远利益出发，而是为短期利益服务。其中最典型的一例就是，很多基金公司在市场前景非常看好时进行集中的、大比例的分红。
　　众所周知，分红意味着要将基金所持有的部分股票变现，以满足派发红利现金的需求。而在牛市上涨期，每一次卖出的操作都可能损失潜在收益，不少蓝筹股在卖出后很可能要以更高的价格买回来。因此在此过程中，原有持有人会损失部分收益。所以，一般基金进行大比例分红，都说明对于后市看法悲观，及时变现手中的股票以将前期获得的浮赢变为已实现的收益。但目前无论在公开还是非公开的场合中，各基金公司高层和基金经理几乎都坚定唱多后市，认为A股进入“黄金10年”的投资时期，映衬出基金公司投资观点与市场营销需要之间的矛盾。此时大比例分红的营销策略很值得商榷。2006年底～2007年初，股市出现过大幅波动，其中很有可能就有因高比例分红引发的大规模抛售和购买股票的因素。
　　事实上，当前部分业绩优秀的基金由于净值较高乏人问津，反倒是没有建仓的新基金由于认购价格为1元而受到追捧。如刚进入2007年时，鹏华新发行的动力成长基金发行总规模轻松突破百亿份大关。
　　而与之相对应的是，去年获得净值增长冠军的景顺长城内需增长却只有14.09亿份的规模，原因很简单—其单位净值已经达到2.836元（该基金四季报数据）。
　　有一定经验的投资人都知道，新基金需要消耗时间成本建仓，在牛市中很可能错过投资机会。所以牛市中追新的做法典型显现出这些基金投资人的不成熟与不理性。与投资人的净值恐高类似，这些都折射出基金投资者教育工作还没有做到位。此时是加大教育工作对投资人进行合理引导，还是盲目迎合投资人错误的认识，确实值得思考后慎重选择。
　　未雨绸缪。在持续半年多的发行热过后，笔者认为，以下两个问题将是2007年基金营销面临的实际问题：
　　首先，当调整到来时怎么办？大部分机构都认为2007年将会是一个震荡向上的行情，市场重现类似去年单边上升局面的可能性几乎微乎其微。此时营销人员应该考虑，营销手段和策略应该进行怎样的调整？面对那些几乎从未尝过调整是什么滋味的基金投资者，又需要提前做哪些工作？
　　其次，不少近期入市的投资人，尤其是那些首次尝试基金的个人投资者，都是抱着“获得另一个100%收益”的预期而介入基金投资的。多家专业机构预期明年的合理收益应该在20%～30%之间，如何亡羊补牢解决投资人期望与实际之间巨大的差距？
　　目前中国基金行业依然处于非常初级的发展阶段，在这一阶段中，营销最重要的任务是迅速扩大基金管理规模，把产品销售出去，为基金管理公司带来更多的收入，以提升投资管理、产品开发、营销、客户服务等各方面的服务质量，这是任何一家新成立的基金公司都无法回避的挑战。对任何一家基金公司而言，这个初级阶段是必须要经历的，但同时也是注定会过去的。
　　如果说2006年的规模扩张为中国基金行业打下了一定的底子，在2007年，应该有相当多的基金公司有余力进行更为精细化的营销工作。比如对投资人进行详细的调查和分析；区别同类产品中客户的不同类型；根据调查和分析的结果开展有针对性的分众营销……还未被基金营销从业人员所挖掘的电视、电台、户外广告等多种传播资源，将会受到基金公司更多的关注，投资人见面会、形象代言人等形式将会被更多基金公司所采纳，投资人教育将成为营销工作的重要内容。
　　回归基金营销的本质，只有帮助投资人树立正确的基金投资、理财观念，正确认识基金产品的风险收益特征，以及个人运用基金投资所能达到的目标，才能实现基金业务和基金行业的长期繁荣和持续发展，这才是基金营销真正能够创造的价值。