目前，汇丰、花旗、渣打和东亚首批4家外资银行被允许在国内开展人民币零售业务，它们在传统优势领域～信用卡业务的攻势必然升级。作为缺乏传统渠道～网点优势的外资银行而言，网络很可能成为他们扩张的重要通道。国内各信用卡中心必须对此及早动手应对，从战略的高度认识互联网对信用卡业务的价值，否则将陷入被动状态。

互联网对于银行并不陌生。国内最优秀的电子银行目前普及率已超过3成，大大便利了查询、汇款等传统业务。然而，对于银行新兴的信用卡业务而言，互联网的使用尚处于很初期的阶段，情况不容乐观。

　　空白点多多

　　与国外先有信用卡、后有互联网的发展历史不同，在中国第一张真正意义上的信用卡发行的1995年，互联网已经出现了。待到多家大银行纷纷涉足信用卡业务、被称为“信用卡元年”的2003年，国内网络使用之普遍已不能简单用广泛二字来形容，甚至托起了新浪、搜狐等互联网及相关企业在美国纳斯达克的股价，全球领先的“web2.0”等概念也迅速在国内开花。可惜的是，信用卡业务在互联网应用方面并没有体现出“后发优势”，反而明显落后于美国等成熟市场的发展水平。

　　之所以下这样的断语，是因为国内银行的网站只能支持非常有限且效率不高的发卡申请。前期的营销和发卡工作对于信用卡业务而言，是重中之重，与其后的活卡率、刷卡率、透支率、坏账率等指标密切相关。而这最重要的一块银行几乎是缺失的。

　　在国外，互联网上能够实现的有关信用卡的功能有很多，主要包括4方面：

　　■信息检索

　　即实现有关信用卡各类信息的收集、分类和 查询、检索功能，方便客户的浏览和 查阅。国内银行信用卡网站一般也有一些业内相关消息，但多半是本行的消息和 少量信用卡新闻为主，在数量和范围方面远远不能满足持卡人的需要，缺乏与持卡人相关的生活信息；

　　■简便的网上申请

　　即实现在线申请信用卡业务，而不是如国内一些银行的网站，虽然申请表放在网上，但必须下载、打印、填写，最后把表格寄回给信用卡中心。事 实 上，做得足够好的网站已经能够实现客户身份识别，客户第一次填写过完整信息后，再出现相同栏目时网站能够自动把上次的内容填好，只需再次确认即可，非常方便。

　　■后续增值服务

　　如用信用卡网上购买商品的邮购、积分兑换礼品、和特约商户对持卡人提供优惠等各式各样的增值服务。国外对这方面非常重视，一些活动吸引人、优惠多的信用卡令人爱不 释手。目前国内招商银行推出的“聚便宜”活动就属于这种典型的后续增值服务，招行信用卡的持卡人通过网络聚集到一定数目（比如100人），就可以享受特定商品极其优惠的团购价。但据笔者所知，现在这样的服务仅此一家。

　　■持卡人互动

　　主要是持卡一族利用网络交流与信用卡相关的各种信息，比如申请经历、当前的优惠活动、在不同场所刷卡的通过率等。目前在中国，已经出现了信用卡门户网站，如“我爱卡”网，实现了信用卡相关信息检索、简便网上申请手续和持卡人互动，但相对于国外在这些方面的精耕细作还有差距。而对于银行的信用卡中心网站而言，则大部分内容还是空白，有待补充和提高。

　　“天生一对儿”

　　互联网在信用卡业务应用方面被忽 视，与长期以来国内银行的体制、架构密切相关。虽然国内倡导了多年银行事业部制管理，信用卡中心在这方面还成为“第一个吃螃蟹”的，但真到具体业务的展开，还是明显体现出“分行思维”的特点。

　　国内最经典的一个信用卡发行决策过程可以描述为：A行领导看到B行发行了信用卡，先说：他有我也要有；然后想：我是大行，我的发卡量要超过他。怎么快速扩张发卡量？找现有客户肯定最方便。然而客户资源总行并没有，因为国内银行并不拥有最多的客户～储户的联系方式，只好等他们上门来时进行推销，那么，能接触到客户的只有分行、支行和网点了。

　　但问题是，信用卡发行与在网点进行的以储蓄为主的其他业务都不相同～储蓄、汇款甚至代销等其他业务都是银行的负债和中间业务，客户只要拿着现金来或者账上有钱，不管他是谁都可以办理，几乎没有后续影响；而信用卡业务是贷记业务，未来银行要给客户放款，所以不是每个客户都有资格申请，需要对其进行审核，审核的前提是需要有客户详细的资料，而审核是否合适还会影响未来的风险与盈利。国内的“零售银行”概念才诞生几年，以往客户关系管理也很薄弱，客户资料残缺不全。复杂的要求和精细的

“一对一”式操作，对于惯于粗放经营的银行网点而言，挑战极大。

事实上，与传统银行业务有明显不同，信用卡业务采用的是集中式作业方式。任何一家银行都只有一个信用卡中心，全国客户的申请资料汇集于此，全国客户电话的打进打出集中于此，所有的信用卡也都由此寄出。行内与信用卡业务直接有关的全部员工都在信用卡中心。这一特点与网站的运营方式不谋而合～无论新浪、网易还是其他行业性、专业性的网站，甚至淘宝等线上、线下业务密切联系的网站，都采取统一的后台管理，而其网民却遍布全国甚至海外。

所以，从业务运营特点角度看，信用卡业务与互联网的吻合度很高。

不仅如此，对于目前国内信用卡业务很多困难与问题，应用互联网正好“对症下药”，有助这些难题的解决。

　　■活卡率低

　　根据央行的最新统计数据，目前国内4000万张信用卡中“睡眠卡”数量达到6成左右，活卡率只有40%。

　　一张信用卡的发行成本非常高，需要专门的人员进行从填表、审核到发卡的一系列服务，有时还要专门登门拜访，平均营销费用会达到200元左右。这还没有包括特定时期的发卡促销活动。如果再加上礼品赠送等，发卡成本超过300元也不足为奇。据说在台湾地区信用卡营销进行最激烈之际，一张卡的成本能够达到500元人民币。

　　超低的活卡率意味着前期投入的大量浪费，造成这种现象的原因，与银行员工泛滥推销信用卡有关。目前诸多银行在初始发卡期都给员工下达了任务指标，如不完成月薪、奖金就会收影响，员工只好大量动用周边“资源”，向并不需要信用卡的熟人推销，甚至出现寄出一张申请表一次收到6张信用卡的现象。这种“搞运动”式的营销工作很难不留下棘手后果。

　　与人为推（push）给客户不同，营销学上重要的一个手段是采用拉（pull，即吸引）客户来了解产品，选择权掌握在客户手中的做法实现最终销售。而互联网在这方面恰恰具有优势。

　　网民浏览网络时拥有极大的主动权，能够自动屏蔽自己不感兴趣的信息，因此通过网络搜索或者链接来到信用卡网站的网民一定对此深有兴趣，其中就不乏大量希望申请信用卡的客户。如果能够通过接下来的友好界面和周到服务留下这些客户，效果与强行推销或者简单赠送产品的促销肯定不同。

　　事实也印证了上述分析。据国内最早实现网上信用卡申请的我爱卡CEO涂志云介绍，网上申请客户的活卡率达到92%，远远超过平均值。

　　■盈利难

　　从规模来看，国内信用卡发展迅速，目前国内发卡行中招商银行、中国工商银行、中国建设银行发卡已超过1000万张。

　　然而，规模呈几何级扩张的同时，信用卡行业如何做强、实现盈利，一直困扰业内。尽管2005年，国内最早的信用卡发卡行广发银行在经营10年后首家宣布信用卡业务盈利，2006年，招商银行也终于跨过盈利平衡点，但是，以国际经验来看，活跃的信用卡达到25～50万张就应该实现盈利，相较国内一批超过百万级的发卡行仍大幅亏损的情况，差别明显。

　　与活卡率低一样，盈利难的根源也在于找到的客户对象不合理。信用卡收入主要来自3方面：年费、透支利息收入和从商户收取的刷卡费。国外持卡人因透支而带来的利息收入与刷卡费几乎旗鼓相当，正是这种“两头儿收费”的模式为信用卡行业带来巨大利润。然而在国内，年费目前几乎都免收，其余收入几乎全靠商户百分之零点几的刷卡费，比率高达近18%的透支利息和滞纳金等几乎收不上来，原因就在于大部分客户要么不用卡了，要么全部在免息期内按时还款。

　　国内在信用卡业务初期，主要发展了金字塔塔尖的人群。在缺乏风险控制的实践经验时，这种审慎的做法有助于银行控制资产质量、保证业务的顺利发展。但进入发展期之后，随着经验的积累，再采用初期做法就有问题了。目前的盈利瓶颈正源于此。

　　当我们开始思考向塔身的次优客户拓展业务时，进一步分析他们的特点，可以发现其中有相当数量的人是大学/大专刚毕业，时尚、消费欲望强但收入还不高或不够稳定的青年人。巧合的是，他们中绝大部分是网民，成长于互联网时代，热衷网上最新奇的资讯、最新潮的消费品甚至最前卫的观点。以互联网为渠道向这群人销售信用卡，无疑直接、快速且非常有效。目前据相关数据，中国的网民已经逾1亿人，其中多一半具备大专以上学历，他们是未来信用卡的生力军。更何况，采用互联网的成本比传统渠道要低，沟通更直接，这部分最容易找到的潜在客户理应成为各银行信用卡中心率先争夺的目标。

　　当然，在向有一定风险的客户推广业务时，更要比拼各家的风险控制和管理能力。但银行本来就是经营风险的机构，只有在风险存在的情况下才能展现出自身的水平，对此不应有任何惧怕和畏缩。

　　“专卖店”与“超市”

　　在信用卡中心向互联网进军的途中，有两条路径可以选择：一是自己搭建网站，一是借助现有渠道。二者在特点和 适合的业务上各有不同。

　　■各行网站的信用卡频道

　　目前几乎所有推出信用卡业务的银行都在自己的网站上有信用卡频道。如前所述，在信息丰富程度、互动性等方面，信用卡频道都有所不足，更谈不上满足客户比较、选择不同银行发行的同类信用卡（如女性卡）的愿望了。而在主动出击方面，其动作也很有限。光顾这些频道的人群，主要是该行持卡人，还包括一些登录其网上银行的散客，这些都与潜在客户的差别较大。总体而言，这类渠道在信用卡营销方面并不擅长。

　　信用卡频道最擅长与适合做的，是针对已有客户的后续服务。简单的如对账单的在线查询、密码修改、补卡申请等，进一步的还有积分兑换、特惠商户产品销售等，信用卡中心可以将自身搭建的商户渠道充分在此展示，吸引持卡人参与，让他们通过优惠的活动和 商品得到实惠、便利，彰显持卡的价值。当然，信用卡频道的后台要联系好强大的邮购服务提供商，保证商品快速、有序地寄送到持卡消费者手中。

　　■专业信用卡门户网站

　　作为行业性的垂直门户，信用卡门户网站要有新闻、在线申请、互动以及优惠商讯等。目前“我爱卡”基本做到覆盖上述各方面，此外还有论坛形式为主的“中国信用卡之窗”、“我发卡”等。这些网站的很多内容都来自持卡人，对于常见的信用卡申请问题、各家信用卡在不同商户的使用情况（如刷卡通过率、是否可以优惠）等，都有来自一线的消息反馈，对潜在信用卡对象极有吸引力。浏览者还可以将各家银行各种类型的信用卡进行服务、费率等方面的比较。因此，这类网站对于信用卡发卡能发挥较大作用。

　　专业网站中大多数不能实现在线信用卡申请，浏览者往往能发现很多负责发卡的银行员工在上面留下自己的联系方式，期待潜在客户和他联系。少数能够直接在线申请的网站更具优势，一些资深网民会感觉很便捷。不过，专业网站难以实现信用卡的后续服务，这些业务只能在银行进行。当然，各种有关信用卡的优惠资讯对持卡人仍然很有用，尤其是多张卡的持卡人，可以免去挨家登录不同银行网站的繁琐。

　　类比其他商品，我们可以认为银行网站的信用卡频道类似于专卖店，只经营单一品牌的商品，价格也不菲。但对于银行而言，其具有的品牌效应无法替代，并有较强大的售后服务功能；专业信用卡门户网站比较像超市或者国美这样的零售商，综合了多种品牌的同类商品供人挑选，容易比较且价格便宜，但商品售出后并不能对维修等售后服务负责。

　　可见，合理地让二者进行互补，在信用卡业务的不同阶段发挥不同网站的优势，可能是最好的选择。对于目前国内各家银行而言，信用卡频道已然动手，仍需完善；有些行对参与门户网站的卡片展示 和在线申请还有所戒备，因为不愿意将自己的产品和其他行的放在一起让客户进行比较，也不完全信任转道而来的客户信息。其实大可不必。在线下，各行网点比邻而居的局面早已形成，在金融街和 商业密集区往往会有十余家不同银行的营业厅在竞争。

从线下到线上，最需要转变的还是观念。

资料

　　信用卡金字塔型客户结构

塔尖：最优质的客户，经济实力和还款能力都很强，风险度最低，但缺乏真正的透支需求；

塔身：次优客户，有一定的经济实力和还款能力，也存在一定风险。但对于信用卡业务而言，这部分人群的发展潜力很大，他们会有透支需求，又具备一定的还款能力，可挖掘的利润比较高；

塔基：经济情况最差的风险客户，有强烈透支需求，但缺乏还款能力。目前国外成熟地区随着次优客户的逐渐枯竭，已经开始将这部分人群纳入主要潜在客户范畴，并采取更加细致严格的审核和风险控制手段，以保证坏账率不大规模上升。