对于“服务至上”的银行业来说，通俗易懂的广告语更能体现银行亲切、体贴的服务，易于传播的广告口号，更让人们轻松地记住银行的经营理念和服务宗旨。美国运通银行黑卡的业务包罗万象，广告语“出门别忘了带上它（Don’t Leave Home Without It）”，就是提醒顾客：持有一张美国黑卡，相当于拥有一个私人助理。美国国家银行强调安全性，广告语“这里绝对安全，不存在任何假如”，表明它是绝对值得顾客信赖的银行。英国曾经盛极一时的巴克雷银行广告语“假如没有巴克雷，您恐怕要迷路”，突出了巴克雷银行在指导顾客理财和投资方面的重要性，顾客在巴克雷的指导下不会迷失理财和投资的方向。上述通俗易懂的表达方式，拉近了银行与顾客的关系，在顾客眼里，银行就像是顾客的老朋友。

持久统一，具有独特可识别性

广告语是竞争对手无法轻易复制的特殊承诺，它所传递的企业精神及品牌文化是长远的，因此，银行广告语应具有持久性和可识别性，应该相对统一和稳定。例如，作为享誉全球的世界性银行汇丰银行，从90 年代末开始逐步打造单一品牌。2002 年，汇丰提出“环球金融，地方智慧”的广告语，立志打造拥有“环球金融、地方智慧”的银行，随着汇丰银行的全球业务扩张，这句广告语一直沿用至今。

但是，大陆的许多银行的广告语却普遍出现频繁更迭的现象，使得人们对这些银行的广告语混淆不清，不易记忆。例如，位列我国四大银行之中的中国农业银行和中国工商银行，广告语数量都甚为可观：

中国农业银行─现代网络银行，网络通八方，网点遍城乡

中国农业银行─可移动的银行

中国农业银行─呵护家园，关爱永远

中国农业银行─一脉相通，唯我知心

相信专业，相信农行

缘结农行，地久天长（幸福相伴）

……

中国工商银行─再加一个，储蓄使你的财富增值

中国工商银行─让希望与您更近

中国工商银行─ 八十年叶茂根深，造福于国计民生

中国工商银行─您身边的银行，可信赖的银行

……

仅从上述列举，足以看出两家银行广告语变化数量之多、变化速度之快。但是，大银行的形象和地位并不是通过银行广告语的更换速度和总体数量来体现的。这种“走马灯”似的更换广告语的做法，顾客无法形成深刻的品牌印象，造成银行核心价值和银行整体形象定位的混淆。

简洁凝练，富有感情

研究发现，人们观看广告感兴趣的时间不超过45 秒，因此，广告语的长短通常以6-12 个字（词）为宜。广告语应力求使用简洁凝练、便于记忆、易于传播的语言，使顾客一看即懂，过目不忘。

招商银行的广告语“招商银行，因您而变”，清楚地表达了招商银行的服务理念：实施多样化的服务，时刻适应顾客需求的变化。招商银行在广告语中包含了对顾客的感情，示意顾客招商银行尽量拥有让每位顾客都满意的服务，使顾客具有银行归属感，体会到银行对每一位顾客的重视，提高了顾客对银行的忠诚度和满意度。

建行的一则广告语“要买房，到建行”，简单有力、定位明确、直击人心，直截了当地解决百姓最关心的问题。

相比而言，中国银行广告语─“止，而后能观。风动，竹动，心动；有节，情意不动”，广告语言复杂，广告文案冗繁，广告蕴涵的深层意义很难得到理解。

一则好的银行广告语要抓住顾客“一瞬间的感动”，富有感情的广告语能够为银行赢得意想不到的客户，提高顾客对银行的忠诚度，提升银行在顾客心目中的美好形象。二战期间建立的瑞士银行，以“安全、稳妥”闻名于世，在它成为世界各地资金聚集的安全港和人们喜爱的保险箱的同时，没有忘记回馈给他的客户以温暖。充满真情的瑞士银行广告语“诚心诚意，紧密相系”，成为瑞士银行对顾客的长久承诺。中国交通银行广告语“百年之交，心心相通”，把银行和顾客的沟通，看作是心与心的交流，温情流入顾客的心中，感受到来自银行的温暖。美国一家银行的广告语─“品尝巧克力的滋味不错吧。现在我们的银行也能给你这种感觉”。这家银行原有客户偏于老龄化，使用这则诙谐幽默、富有青春气息的广告语，能够带给顾客清新、朝气、甜美的感觉，从而吸引年轻顾客的加入。

卓尔不凡，富于创新

广告语是消费者对一个品牌的广告印象最深刻、记忆最长久的部分，因此，只有不同凡响、独特新颖的广告语，才能够达到上述效果，从而满足受众的好奇心和模仿性，引起顾客的注意力和兴趣，唤起顾客心灵上的共鸣。

台新银行玫瑰卡的广告语“认真的女人最美丽”，女性顾客对于“认真”所受到的赞扬，容易对银行产生强烈的认同感和良好的印象；新加坡大华银行女士信用卡广告语“男人没份”，巧妙运用了女性市场细分的策略，突出了女士专用信用卡的产品概念；美国储蓄银行广告语“世界上最好的书─你自己的存折”，创意新颖独特，令人耳目一新。目前国内一些银行广告语，创新的程度还很不够，广告语无论是语言表达还是品牌概念均流于一般。例如，“握住农行手，永远是朋友”、“烟台商业银行，伴您走向辉煌”、“招商银行，为您成就未来”、“中国建设银行，幸福千万家”、深圳发展银行“汇集今日智慧，创造明日财富”、上海浦东发展银行“笃守诚信，创造卓越”等，广告语平淡无奇，缺乏亮点，体现不出银行产品或服务的独特价值。