中国工商银行─您身边的银行，可信赖的银行

中国农业银行─大行德广，伴你成长

中国银行─选择中国银行，实现心中理想

中国建设银行─善建者行

光大银行─超越需求，步步为赢

招商银行─因您而变

北京银行─北京人心中的银行

纽约城市银行─“城市”永远不会沉睡

美国联合储蓄银行─除了你自己以外，你可以在这里储存一切

美国国家银行─这里绝对安全，不存在任何假如

美国储蓄银行─世界上最好的书：你自己的存折

英国标准渣打银行─历史悠久的，安全可靠的英资银行

英国巴克雷银行─假如没有巴克雷，您恐怕要迷路

上述为中国和外国十几家银行的广告语。俗话说，不怕不识货，就怕货比货。一比便知哪则广告语更有文化内涵，更有创意。

广告语，是企业精神理念的提炼和品牌核心价值的体现，优秀的广告语能够准确传达银行的服务宗旨，对银行价值理念进行持续的宣传，从而加深顾客对银行及其服务的整体印象。随着银行业竞争日趋激烈，各家银行更加重视广告语的创作与表达。那么，优秀的银行广告语应该具备哪些特征？中外银行的广告语又有哪些差异呢？

主题明确，体现银行核心价值

广告语是品牌核心特性的高度概括，是品牌标志性符号的一部分。银行广告语应做到主题清晰，信息集中，使顾客明确了解银行的品牌概念。但是，有些银行广告语追求空洞的形式，将主题“置之度外”。

中国银行广告语“选择中国银行，实现心中理想”，就属于无主题式广告语，给人以盲目拔高的感觉。顾客需求千差万别，中国银行何以了解每位顾客心中的理想？即使了解，单凭中国银行的产品和服务，又怎能承载如此广泛的顾客的“心中理想”？中国银行的这句广告语显然对顾客做出了不负责任的承诺。

广告语如果没有明确的主题做支撑，难免给人以夸夸其谈、空洞乏味之感，体现不出银行的品牌核心价值，也很难给顾客形成深刻的记忆。国内银行应找到自身正确的战略定位，体现银行的核心价值，制定符合银行服务理念、主题明确的广告语，以在银行顾客心中确立核心竞争优势，而不是打出一些空洞的广告语，为顾客许下不能兑现的虚假承诺，令顾客感到茫然和失望。

国外有些银行在这方面做的就比较专业。例如，纽约城市银行（花旗银行）的广告语──“城市永远不会沉睡（The city never sleeps）”。纽约城市银行斥巨资建立了一套完善的基础设施和高效稳定的应用系统，确保每一个客户打电话到呼叫中心，任何时刻都会有人接听，真正做到了“城市银行永远不会沉睡”，广告语巧妙地嵌入了品牌名称，主题明确，恰如其分地表达了花旗银行的核心优势，加深品牌名称和服务优势的记忆。

美国泽西联合银行在市场宣传中，打出了“银行不应让人久等”、“珍惜你的时间──如你的金钱”等主题极为明确的银行广告语。泽西联合银行为了与大银行进行竞争，确定了凸显自身核心优势的战略定位──办理业务快速，这与大银行反应缓慢、手续繁多的服务形成了鲜明的对比。广告语突出了泽西银行战略定位的优势主题，也切实从顾客的角度出发，表达出了顾客的心声和愿望，使得银行广告语深入顾客的内心。英国老牌银行标准渣打银行广告语“历史悠久的，安全可靠的英资银行”，突出了英国标准渣打银行的历史悠久，给顾客完全信任的感觉，是顾客值得依赖的老牌银行。

广告语主题鲜明，重点突出，将银行的核心优势直接展现给顾客，从而赢得顾客的青睐。再如，作为中国首批股份制商业银行之一的兴业银行，其广告语“服务源自真诚”主题明确，充分突出了银行自身的优势──真诚，展现出其真诚为大众服务的形象，同瑞士银行的广告语有异曲同工之妙。

在商言文，包涵浓郁的文化底蕴

伴随着我国人民的知识水平和文化素质普遍提升，银行在品牌建设方面也应契合这一普遍趋势，用文化武装银行广告语，使银行的广告语具有文化底蕴，将银行的品牌文化建设提升到一个新的阶段。

中国建设银行的广告语─ ─“善建者行，善者建行”，将中国传统文化与银行的现代经营理念结合得恰到好处。广告语取自老子《道德经》的内容“善建者不拔，善抱者不脱”。这则“以善为先，以经营为本”的广告语，具有深刻的传统文化底蕴，弘扬了中国传统文化的精髓，为建设银行的宏伟建设蓝图注释出了全新的经纬脉络。采用简单的文言文句式，具有一语双关的作用：“善建者行”令顾客联想到建设银行的名称：“行”字既可以看作银行的“行”字，又可以读作很行的“行”（xing）。“善建者行”还能让顾客产生多重联想：“善建房者行”、“善建修养者行”等，广告语的文化内涵得到深化。后半句“善者建行”巧妙地将银行定位为“善者”，与前半句广告语文字相同，排列不同，亦展现了中国建设银行的大品牌形象。

国外银行的广告语中，包含文化底蕴的广告语也时常可见。新加坡大华银行广告语“大华誉海外，谨记陶朱训；华夏开分行，未忘轩辕志”，广告语虽长，却包涵了浓郁的中国传统文化气息，容易激发海外华人的文化认同感。荷兰银行的广告语─梵高的首选银行。梵高是享誉世界的绘画艺术家，在出生地荷兰更是家喻户晓，与荷兰的郁金香、风车齐名，更是荷兰绘画艺术的代表性人物，是荷兰人民引以为豪、备受尊崇的艺术家。“梵高的首选银行”既包含了文化的成分，让银行的形象具有浓烈的文化艺术气息，提升了银行的品牌形象和银行在顾客心中的文化档次；又不乏诙谐幽默感：梵高理财都会首选荷兰银行。

世界银行业实力最新排名全球第一的中国工商银行，其广告语“中国工商银行──您身边的银行，可信赖的银行”，前半句“您身边的银行”使顾客感觉到了亲切感，容易给顾客形成良好的印象。但是“可信赖的银行”似乎有些牵强附会，我国大部分银行都属于国有银行，通常情况下不会发生倒闭现象，因此我国大部分银行都属于可信赖的银行，工商银行再把这一点作为广告语中突出的要点，显然优势不够突出，属于泛泛而谈。总体而言，这则广告语内涵比较空洞，仍然没有突出作为中国乃至全球规模最大的商业银行所应具有的企业文化内涵。尤其是此前其广告语：“中国工商银行──八十年叶茂根深，造福于国计民生”，令顾客感觉广告语还停留在喊口号的低层次，既没有显示工商银行作为一个大企业的企业文化内涵，也没有突出银行的经营理念和服务宗旨，是银行广告语中的一大败笔。

此外，广告语强调文化底蕴，并不意味着可以滥用文化概念。例如北京银行广告语“北京人心中的银行”， 杭州城市合作银行广告语“杭州人自己的银行”，虽然迎合了本地文化的喜好，但是这种过分强调地域文化的“定性文化”，显然有“排外”和“自闭”情节。

通俗易懂，具有文化适应性

银行广告语是传达银行长期经营理念的口号性语句，应通俗易懂，使顾客清晰地明白广告语传达的内容。加强广告语的文化内涵固然重要，然而过分附庸风雅反而造成顾客理解的困难。例如，中国农业银行的广告语“大行德广 伴你成长”，“德广”出自庄子外篇《天地第十二》中的“故其德广”。乍看起来，这则广告语出自我国古代经典著作，具有文化底蕴，但是细细推敲，却难免产生疑惑：“大行德广”放在这里到底是什么意思？是农业银行对客户的恩惠很多？抑或是农业银行认为自己身为大银行，道德广

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