曾几何时，理财顾问服务还只是附带在其它产品之中，其形式有时是来自税务会计的建议，更多时候则是由经纪人-交易商提供的“炒股贴士”。通常，这类“顾问服务”的质量还算不错，但也会存在利益冲突，因为服务提供商偶尔会更在意如何将产品卖出去，而不 是首要关注客户的利益。在过去15年中，理财服务的模式发生了变化。首先，在技术进步与监管变革推动下，低收费经纪商(discount brokers)异军突起，使得老式经纪商难以维系其原有收费结构。面对如此挑战，金融服务业着眼于开发出一条更为稳定、更少周期性的收入来源。这恰好迎合了客户担忧利益冲突的心理，于是产生了理财顾问服务的新范式：提供咨询服务，而非推销产品；收费结构要直截了当、一目了然，而非纷繁复杂、含混不清。

    本报告追寻理财顾问如何披荆斩棘，探索客户关系严谨的新边疆。具体说来，本报告审视理财顾问可以如何：

    ■培育信赖，强化客户关系；

　■以最佳方式就理财服务给客户所创造的价值进行沟通；

    ■成功地同客户就费用问题进行探讨。

　　信赖为本A Matter of Trust

　　据美国宾夕法尼亚大学沃顿商学院专家们的研究，以及对理财顾问与客户的调查发现，信赖是理财顾问与客户关系的基础。尽管这听起来实在“小儿科”，但显而易见，诸多理财顾问忽视了这一点。实际上，某些理财顾问在通过沟通培养和保持信赖关系时遇到风险，特别是在讨论一些令人尴尬的话题时，如费用，或敏感的个人及家庭问题。设在纽约的私人投资者学会(Institute for Private Investors，简称IPI)专门为超高资产净值(ultra high net worth)个人投资者服务的教育与社交服务，该组织首席执行官Charlotte Beyer指出，财富管理行业曾一度“披上神秘的面纱，而且利润非常、非常之高”。但理财服务模式已经开始转变，由产品导向变为服务导向，为此，理财顾问已经掌握新的销售技巧。我们姑且称之为“无销售式销售”(sales-free sale)，该技巧如今是每个成功的理财顾问的看家之宝。沃顿的营销学专家指出，如今，理财顾问的工作重心不再是推销股票或共同基金，而更多地向个人顾问与教育倾斜，这一区分值得大书特书。在选择理财顾问时，客户的标准同选择其他服务提供者-如家庭医生-时相同，即选择自己最信赖的人。

　　信赖的三个层次

    ■对专业技能与技巧的信赖每个客户均有意识或出于本能地在理财顾问身上找寻某些特定的值得信赖的因素。

　　首先，总体而言，投资者要找的这个理财顾问，其专业技能水准应值得信赖。换言之，为投资者所青睐的理财顾问要具备丰富经验和专业知识，可以帮助投资者，甚至独立代表投资者，做出艰难的理财或个人决策。在沃顿商学院运营与信息管理教授 Rachel Croson看来，这一层面的信任可以归结为一个问题：“我能相信你的确知道自己在做什么吗？”本报告发现，尽管大多数理财顾问坚信自己十分理解信赖对于成功建立客户关系的重要性，但还是对自己的专业技能强调得不够，从而有可能损害自己的信誉。在本报告第二部分中，道富与沃顿知识在线的调查与焦点小组研究均发现，消费者和理财顾问在对专业技能的价值的认知方面存在相当距离。另外，理财顾问对自己业绩的评估要远远高于客户对理财顾问的评价，考虑到前述发现，这种认知上的差距也许并非偶然。但如何才能将专业技能展示给非专业人士？Croson教授认为，向客户狂轰滥炸一通平均数、标准差之类的专业术语显然不是办法，空口白话地跟客户说“相信我”也不行。理财顾问需要给客户明晰，但又不能过分简单化的解释。Croson教授坚称，客户对理财顾问的期望，同对律师或医生的期望并无二致：最让客户珍视的理财顾问在向客户解释

　　时要恰到好处。

　　■对道德操守与素质的信赖尽管诸多理财顾问倾向于认为，诚信只是个人或职业道德操守中的一项职责，但Rachel Croson教授则相信，在消费者一端，这一层面上的信赖可以归结为一个简单、却至关重要的问题：“我能相信你不会偷我的钱吗？”理财顾问的名声也恰恰来自于这个方面。如果消费者听说过某家公司，则对该公司的理财顾问也青眼有加。沃顿商学院营销学教授 Eric Bradlow研究理财顾问营销策略，根据他的观察，市场上有10～15家金融服务公司家喻户晓，享有很高的品牌知名度，隶属于这些公司的理财顾问在吸引客户时也独具优势。而营销学教授 David Reibstein则指出，大金融机构在做广告时，其主要策略即在于将公司塑造成为“诱发集合”(evoked set)中的一员，所谓“诱发集合”是营销学术语，指消费者在考虑某个特定产品品类时会优先考虑的品牌集合。■对同感能力与成熟度的信赖信赖的最后一个元素完全聚焦于人际关系上。

　　当前在美国，专门向理财顾问及其客户提供同财富相关的心理咨询与培训服务的心理学家可谓凤毛麟角，James Grubman 博 士就是其中之一。他确信，在每一桩理财顾问与客户关系的成功案例中，信赖都是三维的，这第三维，我们可以称之为“关系能力”(relationship competence)。“关系能力”可能是最关键的一环，因为正如Grubman 博士所指出的，缺少这一环节，关系就会变得甚为脆弱。归根结底，客户对理财顾问的信赖是基于这样的一个前提：“如果我告诉你关于我个人或家庭的私密信息，我得相信你，作为理财顾问，能够妥善处理。”Grubman 博士指出，财富给很多家庭和个人带来了意想不到的压力，处理财务问题可能颇为棘手。解决同财富管理相关联的人际关系问题需要特定能力，而很多理财顾问在这方面捉襟见肘。Grubman 博士的底线是：理财顾问在理财服务实践中，要将“财”与“人”两方面结合起来，这样客户才会感到更加贴心，从而更有可能继续保持与理财顾问的关系。如果做不到这一点，理财顾问同客户的关系即面临局限，最终会发现自己根本无法满足客户。如果客户不相信理财顾问能够以一种与人为善且善解人意的方式处置个人事务与敏感信息，客户就不会感觉同理财顾问心灵相通，结果导致理财顾问通常无法触及客户财务状况的核心，即决定客户同金钱关系的个人问题。沃顿商学院金融教授 Richard Marston认为，当前的趋势是，理财服务的价值越发不在于管理金钱，而在于“柔性”的咨询元素，即个人顾问与指导。“理财顾问必须理解建议背后的逻辑关系，并同客户充分讨论和沟通，使其真正理解该建议的含义”客户在寻找他们可以足够信任的理财顾问为他们做艰难的决策。理财顾问应当同客户建立一种互相理解、信任的友好关系，而“信赖”即植根于此种关系中。沃顿商学院营销学教授 Barbara Kahn认为，客户对理财顾问的这种需要同对自己医生的预期并无二致。在若干关于消费者在健康医疗方面如何做出重大决策的调研中，Kahn教授发现，尽管客户擅长辨识应予考量的最重大因素，如生活质量、存活率和成本，但他们自己很难将这些因素放在同一权重天平或遵照单一原则综合衡量。这正是一个深得信赖的顾问的切入口：在Kahn教授的一项调查中，在艰难的医疗决策中，必须要作出权衡取舍时，只有15%的受调查人会对自行作出决策感觉安之若素，但如果由医生使用类似模式代为作出决策，则61%的受调查者会感觉良好。Kahn教授注意到，在被要求作出艰难的金融决策时，受调查者给出与上 述类似的结果。理财服务方面的抉择同医疗健康问题的相似之处在于，做出抉择通常会令人不快或颇为棘手，诸如是该将钱存起来还是当下消费掉，抑或是该承担额外的风险，还是接受低回报，有鉴于此，Kahn教授的理论认为，人们希望找到别人为他们做出此类决策：“理财决策让人倍感压力，思考理财问题也远非赏心乐事，因此消费者宁愿请金融机构代为作出决策。”

　　理财顾问如何损害信任即便理财顾问与客户已经建立了信任关系，但若干变量可能会损害这种关系。同应对其它关系一样，理财顾问必须理解，信任远非一成不变的，很容易流失。在人们印象中，乏善可陈的投资回报可能是导致客户对理财顾问丧失信心的最重大因素，然而，沃顿营销学教授 Bradlow认为，理财顾问倾向于低估一项因素的重要性，即理财团队中每一位支持性人员的专业素养。Bradlow指出，实际上，客户同理财团队的沟通中只有15%～20%是同理财顾问本人直接进行的，余下80%的沟通要通过理财顾问的助理或支持人员。这些人可能会极大影响客户对理财顾问品牌的看法。Bradlow认为，专业且训练有素的支持人员是根本所在，特别是应对相对较新的客户时。人们通常要花上半年到一年时间，才会对某个理财顾问的角色与品牌形成牢固意识，而如果不同渠道的沟通不到位，则传递给客户的印象就会同理财顾问给客户展示的愿景相背离，理财顾问苦心经营的形象也将因之倒塌。

　　■费用模糊性费用问题是削弱信用程度的另一关键领域。理财行业在收费问题上所面临的挑战早已昭然若揭，但是道富与沃顿知识在线的调查觉有一个更有趣的发现：许多理财顾问仅仅因为讨论自己报酬的方式而使信用受损。实际上，调查结果(见本报告第二部分)显示，很多理财顾问发现讨论费用问题难以启齿。沃顿商学院营销学教授张忠(Z。John Zhang)对此也持相同观点：“在所有服务行业中，没有人真正愿意讨论价格问题。你希望客户专注于你所提供的服务和工作成果。我想理财顾问也是如此。”富有讽刺意味的是，尽管理财顾问在讨论费用问题时总是摆出一副“犹抱琵琶半遮面”的架势，接受本报告访谈的大牌理财顾问们提及，他们的客户并不那么在意绝对费用水平的高低，而更关心费用的明晰性。这不足为奇。理财顾问和沃顿的营销专家们指出，对大多数人来说，问题的关键不在于费用的高低，而是在于要知道这些费用到底是什么。尽管多年来关于金融服务业收费的负面宣传和争端甚嚣尘上，许多沃顿的专家还是怀疑消费者是否从金融服务业中得到他们所期待的明晰度。“最重要的是透明度，亦即人们要明白无误地知道到底在发生什么，但我不能确定金融服务业做到了这一点”，沃顿商学院的市场学教授 Leonard Lodish如是说。

　　费用的模糊化似乎成了每个市场层面的通病。根据私人投资者学会(简称IPI)最新调查，即使是超高个人资产净值投资者也不满意理财顾问的透明程度，虽然这些投资者本应得到金钱所能买到的最尖端理财顾问服务。IPI 首席执行官CharlotteBeyer披露，上 述针对该组织成员-身家通常在5000万美元及以上-的调研显示，绝大多数接受调查人士尽管相信理财顾问的建议的确是客观的，但担心对为服务所付费用并不全部知情。具体说来，理财顾问列支费用的方式使得投资者很难评估某家理财公司是否比其他理财公司收取费用更高。从理财顾问的角度看，将多种费用捆绑在一起，其目的在于力图防止客户将理财服务视为某种同质化商品，但在Beyer看来，这种做法最终会侵蚀客户关系。“如果我感觉自己没有完全理解费用结构，而且无法确定我是否能够在不同机构间作出比较，我对理财机构的信赖就会出现裂痕”，而信赖一旦被损害，拜尔补充说，客户就会变得更容易接受竞争对手的“勾引”。客户可能对费用结构容易产生困惑，或缺乏理解，为此，如果理财顾问的确力图在阐明费用结构时，亦不应低估客户一端的接受能力。在近期的一项调研中，沃顿商学院前任商务和公共政策教授 BrigitteMadrian 和她的两位同事给MBA 和本科商科学生 4只指数基金的招募说明书。其中一组收到额外的“费用表”，比较费用及其对4只基金收益的影响；另一组收到的是“收益表”，列示每只基金自成立以来每年的平均收益。学生们被要求在4只基金中选择1只，假想投资1万美元。鉴于基金是相同的，唯一的差别是费用。但Madrian教授和她的同事们却发现，学生们未能将所有资金投入收费最低的基金上，结果普遍未能实现“费用成本最小化”。收到“费用表”的学生将更多资金投放到低费用基金上，业绩好于其他学生。“从这项调查中，我们得出的主要结论是信息披露的重要性”，Madrian教授指出，“但如何披露信息也很重要。”IPI的Beyer预计，模糊的收费方式不会长久：“想一想其他它你要付钱购买的东西，比如买车，你知道蓝皮书(bluebook，二手车参考价格手册)上怎么说，也就大体知道汽车的标价。同理，金融服务也将逐渐越来越透明。”

　　收费透明化

    ■透明化转换风险

    收费缺乏透明化使许多理财顾问在竞争中处于不利地位，甚至超乎他们的想象。MitchAnthony是明尼苏达州明尼阿波利斯市的一位专门为理财行业服务的咨询顾问，他认为，“你可能以为自己很清楚由收费产生的信任问题有多严重，但无论如何，你总会都低估问题的严重性。业内人士会说，我们要转变业务方式，因为我们希望同我们的客户建立信任关系，然后推出一系列肉麻、煽情的广告，这些做起来轻而易举，但唯一的效果只是让客户变得更加愤世嫉俗。”

    许多专家相信，价格透明化的压力正在将市场拉向两个方向。沃顿金融学教授 Martson认为，理财服务市场日益呈现“哑铃型”结构。

    Martson 和其他学者指出，两类理财顾问将日益胜出，一类提供量身定做的服务，通常按照惯例资产的一定百分比收取费用，另一类则提供更为低廉、几乎完全自动化的解决方案，充分利用正大行其道的低成本指数基金类产品，以及交易型开放式指数基金(ETF)。行业正分化成两大阵营：提供高收费、量身定做的服务，或是提供针对大众市场、物美价廉的解决方案，如果你无法适应这样的新世界，那么你几乎注定要失败。

    这一理论已被业界广泛接受。例如，许多电讯经纪公司(wirehouse，在美国只拥有内部电讯网络的交易所会员)开始发展在线和全方位服务选项，以期兼顾市场两端。有些公司的反应则是兼并，要么收购低收费经济商以满足大众市场，要么收购信托服务机构以满足高端市场，力图覆盖市场各个层面。金融服务行业意识到这一变化的另一迹象是，他们的培训项目也在相应演进。Martson教授补充道，在过去的培训中，理财顾问所受到的教育是如何向客户兜售股票或债券，别的就没有什么了，但“那些日子已一去不复返，当前的培训项目正日益精细化。”据Martson教授观察，为确保其旗下理财顾问能够满足高端客户不断增长的需求，相当数目的公司在培训方面一掷千金，一些业内翘楚甚至为其旗下理财顾问获得国际金融理财师(CFP)之类的专业资格而支付学费。

    ■费用结构合理化

    为了吸引新客户，理财顾问收费模式正转变为之收取服务费。但教授们认为，这一转变对公司和理财顾问均构成挑战。当前最大的障碍是，理财顾问要学会如何理直气壮地告诉客户，他们付的服务费，或者以资产百分比计的年费，到底购买到了什么样的服务。既然理财顾问不再挑选股票，而是挑选资产管理人，这一点在为高端客户服务时可能显得尤为重要。在这种情况下，理财顾问的增值服务到底体现在什么地方？Martson教授认为，应对这一问题的方法之一是创造出一套经得起考验的方法论，用以选择资产管理人。

    但如果理财顾问只是购买低成本指数基金和交易型开放式指数基金(ETF)，那么客户通过经纪人购买不是更加方便和便宜吗？在这种情况下，理财顾问到底有何正当理由向客户每年收取一定资产比例的服务费？在Martson教授看来，这也很简单，因为即便投资组合没有任何变化，理财顾问同样会创造很多价值，“理财顾问服务的附加值首先在于让客户投资于特定的投资组合，并且无论市场周期如何变化，始终保持投资。”

    确切地说，Martson教授的观点是，很多投资者需要别人约束，以抑制其因行为偏见而做出的不当举措。诸多证据支持Martson教授的这一观点。“众所周知，做任何事情时人们总是高估自己的能力。”运营与信息管理教授 Croson说。投资亦然。

    同时，理财顾问在提醒客户在投资组合中自行操作部分可能犯的错误时亦不应有所顾虑。此类咨询建议可给理财顾问提供一些小故事，用来帮助客户相信所支付服务费的确合算。沃顿保险与风险管理教授 Olivia Mitchell及其共同作者的研究，进一步揭示了投资者在管理自己的投资组合不够积极时所导致的后果。研究发现，平均每个401(K)账户中只包含 3.5只基金，尽管平均有18只基金备选。此外，样本账户中有80%在两年内根本没有交易。实际上，专业投资者的平均基金周转率基金约为117%，而即便是继以较快的401(K)账户持有人平均周转率也只有24%。毋庸置疑，低周转率当然比当日交易要好，但周转率过低也许会带来风险：“显然，绝大多数养老金储蓄者未能进行投资组合再平衡，风险承受度没有随着年龄变化而演进，投资组合也没有战术性变化。”一个深得信赖的理财顾问还可以构建投资抉择，将投资选项控制在可管理的数目之内，从而为客户提供增值服务。有证据显示，个人投资者面对过多选择时感到难以抉择。一项针对657家不同公司的857000名雇员的调研显示，随着401(K)所提供基金数目的增长，雇员对401(K)计划的参与则下降。每增加10个选项，计划参与率平均下降2%，尽管存在财务激励鼓励参与。Glenn Frank 是美联资产管理(Wachovia Wealth Management)旗下Calibre理财顾问服务公司(Caliber Advisory Services，Inc.)的高级投资战略师，曾入围《价值》(Worth)杂志2006年度100位顶级投资顾问排行榜。在他看来，很多客户将金钱交给他人打理主要是为了方便，这同修理水管很类似：“我当然可以自己动手修水管，但可能会把自己弄成落汤鸡，而且买零件的成本更高。”

　　无论对于客观、不受情绪干扰的理财顾问的需求是 何等明确，沃顿金融学教授 Martson提醒，客户可能不会喜欢花钱给自己请保姆的感觉。“客户不愿付钱把自己的手脚捆住”，Martson教授指出。因此，他主张，为了营造创造价值的感觉，众多理财顾问可以让客户相信自己的附加值在于挑选出色的资产管理人，这么做更容易，尽管大家心知肚明，绝大多数积极管理型大规模基金业绩尚不如指数基金。以这种方式构建价值有其明显局限。今天的客户变得越来越老练，无论是在获取投资研究方面，还是在自行管理资产组合方面，这意味着理财顾问的首要价值主张，即通过挑选资产管理人实现增值服务，不会长时间有效。理财顾问需要因时而动，转而采取一种顾问式 策略，这种策略要将客户关系中财务与个人层面综合起来。

　　用这种方式，辅之以正确的沟通技能与工具，理财顾问不仅要关注客户的财务福祉，还要关注背后那些可能进一步提升或击毁客户财务健康的个人与家庭问题，这样才能真正为客户创造附加值。这些问题通常是客户出于焦虑或尴尬，没有意识到或而不愿去面对的。但专家及本报告均建议，如果能够建立并维系3个层面上的信赖，即专业胜任能力、道德操守、以及同感能力，理财顾问就能更有效地帮助客户直面问题，并营造令客户更满意、更持久的客户关系。本报告第二部分提供实证证据，展示客户在自己的理财顾问身上期待什么。结果也许令某些人吃惊，但印证了沃顿的教授们和其他业界专家的观点，即客户希望与他们信任的专业人士“打开天窗说亮话”。

        知己？知彼？

　　What Advisors Know-and Don't Know-About Their Clients

　　为准备本报告，我们对理财顾问和富裕客户分别作了调查，结果显示，尽管客户渴望理财顾问同他们进行清晰的沟通，但诸多理财顾问的客户关系远比他们想象的更摇摇欲坠。本报告旨在评估客户与理财顾问之间关系的强度，揭示：理财顾问对客户关系的感知，与客户对关系的感知之间存在实质差距。尽管如此巨大的感知差异可能有情绪因素在起作用，因为即便在职业关系中，人们

　　依然受制于情感因素，这一点众所周知，但理财顾问以及为他们提供营销服务的人士还是需要有所警醒，特别要注意到，调查显示，客户对理财顾问的业绩满意度仅是理财顾问自我评价的一半。这也许会将诸多理财顾问置于风险之中。本报告主要发现如下：

    ■费用问题是理财顾问与客的沟通误区

    在焦点小组座谈和调查中，费用问题是理财顾问表达与客户认知误差较大的区域。

    理财顾问与客户关于费用的实际沟通程度并不清晰。几乎所有的理财顾问(95%)表示，他们同客户讨论过费用问题。然而，只有66%的客户表示，他们的理财顾问主动同他们讨论费用问题。

    为什么理财顾问与客户在费用问题上有如此大的认知差距？营销学教授 Bradlow认为，部分理财顾问对讨论费用问题感到不自在，，只是一厢情愿地以为自己的确沟通了：“理财顾问想要相信双方已就费用问题达成共识。如果你相信问题已经讨论过了，就无需再去沟通。”

    具有讽刺意味的是，尽管理财顾问不愿讨论费用问题，是因为担心会把客户吓跑，客户却认为他们最好知道。参与道富焦点小组的一位女士说：“不了解费用只会让我的疑问更大。”

    也许是因为缺乏沟通，接受调查的理财顾问中，只有少数相信他们的客户相当或者完全了解了费用结构。客户也认为他们并 不了解理财顾问的费用结构，确证了理财顾问的看法。多数理财顾问表示，他们相信客户感觉自己购买的理财服务物有所值。许多客户也的确对于理财服务的性价比较为满意，但满意程度普遍低于理财顾问的想像。

    另外，客户对成本问题的关注比理财顾问认为的要大。41%的理财顾问相信成本是客户最不关心的因素，这足以令人惊诧莫名，因为尽管合理的成本的确在客户关注因素排名中忝陪末座，但仍有31%的客户将其列为最在意的两大因素之一，足见其重要性。

    ■信任为本

    超过2/3的理财顾问认为，“值得信赖”是选择理财顾问最重要的因素。对于客户而言，信赖同样是关键因素(69%)。

　　■理财顾问低估专业知识重要性

    理财顾问与客户的另一分歧是专业知识的权重。只有26%的理财顾问将专业知识放在首位，而接近一半的客户将此放在首要位置。焦点小组的一些成员将专业能力视为极端重要，而忽略专业能力几乎会导致交易破裂。例如，焦点小组的一位女士说，在她将账户转移到新公司时被要求卖掉一些持有的资产，新公司无法告诉她关于资产出售后的税务后果，即便大致估算也做不到。“我无法得到任何明确的答复”，这位女士说。

　　■客户在一定程度上相信理财顾问的客观性

    大多数客户对理财顾问的客观程度并不完全满意。这也许说明，大多数客户对理财顾问的信任程度不是绝对的，特别是涉及到理财顾问收取的费用或佣金问题时。

    ■但是理财顾问没有太多时间去消除客户的疑虑

    要消除客户的不良感知，理财顾问所面对的一项挑战是，客户好像并不想要更多沟通，眼下的沟通从数量上讲已经足够。

　　于是，问题的关键在于沟通的质量，而非数量。

　　许多理财顾问偏好与客户进行更为经常性的面谈，但客户并不希望更多联系。一般来说，更多客户喜欢按月或按季度与理财顾问联系。一个有意思的分歧在于：理财顾问喜欢面对面沟通，而客户则喜欢电子邮件。在沟通方面，理财顾问与客户倒一点共同之处：客户不喜欢通过网络同理财顾问联系，理财顾问同样也不喜欢以网络媒介分享信息。

　　■投资者对理财顾问的满意度远低于理财顾问自己所认为的

    也许是出于上 是认知偏差，投资者对理财顾问的满意度低于理财顾问自己所认为的。大多数理财顾问相信他们的客户很满意或是极度满意他们的服务。然而调查发现，客户对理财顾问的实际满意度要低得多。理财顾问为修正这一误差到底需要付出多大努力也是见仁见智。理财顾问会说，他们的确请教过客户该如何改进客户关系，而客户则不这么看。实际上，70%的客户认为，理财顾问根本没有问过这样的问题。

　　在营销学教授 Bradlow看来，本报告调查 数据让他想起营销学上对产品导向、而非客户导向企业的研究。“这种认知差距的百分比堪称经典，昭示着企业是以产品为中心，而不是以客户为中心。”Bradlow教授总结说。以产品为中心已经完成向以客户为中心的转型，但Bradlow教授认为，金融服务业远远落在后面。如果调查反映了普遍态度，那么许多客户感到与理财顾问关系的疏远。要解决这一问题，咨询顾问Anthony认为，在客户签约后，理财顾问不应对客户置之不理，而是要向客户表明：“我的一部分价值主张即在于给与你持续不断的关注。”调查与焦点小组结果显示，理财顾问需要持续不间断地为客户着想。参与焦点小组的一位人士抱怨道：“我费尽心机将自己的钱交给理财顾问，可他根本就不在乎！”归根结底，理财顾问应提升沟通的透明度与清晰度，从而建立信任，并营造出有效、持久、令人满意的客户关系。报告的下一部分将关注费用探讨的最佳实践，旨在帮助理财顾问从一开始即同客户建立信任，并贯穿始终。

    最佳实践:通过费用探讨构建信任Advisor Best Practices：Building Trust with the Fee Discussion

　　长期以来，消费者一直感觉同理财顾问存在利益冲突，以至于质疑理财顾问是否真的在帮助他们。正如调查和焦点小组讨论所揭示的，某些客户实际上疏远理财顾问。焦点小组的一位参与者表示：“我曾经遇到过有人向我喋喋不休地推销，但我听不进去，因为我根本不相信。”至于收费，显然没有人愿意谈论这个话题，但专家与本报告调查均认为，如果对费用问题避而不谈，理财顾问会为此付出巨大代价。缺乏费用透明度在所有层面上阻碍建立信任。行销学教授 Bradlow表示，调查显示，理财顾问可能自欺欺人地以为自己已经同客户充分探讨了费用问题。对此，为财富管理人及高资产净值家庭提供咨询服务的心理学家James Grubman 博士深表赞同：很多时候，理财顾问对费用问题“顾左右而言他”，惜出于自身对可能出现结果的焦虑。那么，同客户及潜在客户探讨费用问题的最佳途径到底是什么？

　　本报告所访问的成功理财顾问确认，理财顾问对费用问题越清楚、越直截了当越好。“讨论费用问题并非总是令人舒服，但如果你很自然地说出来，客户一般会接受”，美联旗下金牌理财顾问Glenn Frank如是说。对于超高个人净资产客户来说，情形似乎的确如此。“从我同投资者和金融专业人士接触的经验看，当前的趋势是，投资者和理财顾问甫一接触，即开始探讨商业模式。”IPI的Beyer说。Frank也力图非常清晰地讨论费用问题：“我喜欢将所有问题放在桌面上，包括我们自己潜在的利益冲突。我喜欢客户在找寻理财顾问的过程中真正注重实效。”他还请客户在向竞争对手询价时问这样几个关键问题：贵公司客户保留率(retentionrate)是多少？实际有多少客户或能为多少客户服务？业绩如何？

　　Frank通常会这样告诉潜在客户，“我们要么是你最好的选择，要么是第二好的。另一种选择是你们自己为自己理财。你们可以自己去挑选各种指数基金，这样成本要低些。”效果如何？“客户通常都喜欢这样开诚布公。”坦诚还以更直接的方式为Frank带来收益。Frank回忆到，有一次，一位客户甚至主动要求提高收费，而此前他还在询问减免费用的情况。Frank当时告诉这位客户：“我们可以降低收费，但这样可能就不会是我首要关注的客户。”于是客户改变初衷，要求多付费用“。一分钱一分货。这位客户想得到更多，于是就付更多钱。”Frank回忆到。大多数成功的理财顾问相信，如果可能，单一、简洁的费用结构是最好的方式。除了让客户高兴，这种简约主义的做法还有另外的好处。波士顿后湾金融集团(Back Bay Financial Group)的Jeannie Gibson Sullivan回忆到，她的公司曾一度提供13～15种收费结构，而现在只有一种，滑动计算，“简明得多，且更容易自动化。”为确保客户完全清楚费用问题，某家电讯经纪商高级投资管理顾问Patrick Carrigan披露，他的团队利用视觉图表列明客户为每一项服务支付费用的完整明细，从而使各项收费透明。客户对这种做法反响热烈。“这12是我们做的最有力的事之一，成功解除了费用问题的隐患。”

　　成功四部曲

    在心理学家Grubman 博士看来，上述理财顾问的成功案例足为业界楷模。Grubman 博士坚信，所有理财顾问均有能力复制业内成功案例，“关键在于开发真正有效的流程”。既然我们可以教会医生如何以最佳方式将坏消息告诉病人，同样也可以教会理财顾问以最佳方式讨论收费。Grubman 博士指出：“关于费用问题的探讨至少包含 4个元素。是否遵循这4个要素，结果会大相径庭。”这四个要素为：

    ■切忌迁延苟且

    一言以蔽之，第一个关键要素是“披露”。理财顾问应以尽可能坦诚直率的方式告诉客户自己收取的费用，这样有利于理财顾问。但“现实情况是，”Grubman 博士说，“众多理财顾问对这个问题很紧张。”他们害怕直言相告会招致客户或潜在客户的负面反应，甚或引起争议。Grubman 博士发现，在讨论费用问题时，理财顾问无法忍受自身的焦虑，索性能回避这一话题就尽量回避。“理财顾问的心态是，如果我不告诉客户收取了几个基点的费用，”Grubman 博士说，“我们不会为此产生纷争。如果告诉客户，他们也许会争执，而我不知该如何应对客户的负面反应。因此我尽量完全避开这个话题。”理财顾问不喜欢表现得咄咄逼人，这是他们在沟通技巧方面的一个大问题。“公司不应回避费用问题，而应坦诚应对，这一做法本身就是成功费用探讨的有效成分。切勿迁延苟且，切勿回避，要坦诚披露。”

    ■清晰描述

    费用结构简单化和清晰描述是第二个要素。Grubman 博士指出：“理财顾问经常举措失当，因为出于自身的焦虑或对费用的顾虑，他们感到无所适从。于是他们避重就轻，云山雾罩地给客户展示各种深浅不同的灰色调，以为自己做得够具体了，而实际上，客户部想要那么多灰色调，他们想要的是黑白分明。”出于诸多原因，理财顾问描述费用时越来越繁琐。例如，理财顾问宁愿讨论不同类型客户的收费范围，而不是直截了当地说出费用是 70个基点。然后，他们也许会继续遮遮掩掩，谈论各种特殊情况，可能或不可能导致费用变更的。尽管这么做理财顾问可能是出于善意，但Grubman 博士认为，过多谈论意外事件实际上会侵蚀信任。理财顾问自以为详尽披露各种深浅不同的“灰色调”，但客户所体验到的则是“漏洞、欺诈和不可信赖。”Grubman 博士警告，纷繁杂乱的费用清单含混不清，只会导致不信任，因此沟通费用问题时应直截了当。

    ■提供背景信息及费用比较基准

    成功探讨费用的第三步是提供费用比较基准，从而使客户明了收费的背景。如果投资专业人士为客户提供收费的关联信息，就能立刻传递给客户值得信赖的印象。要成功探讨费用，理财顾问可将自己的收费标准与竞争对手或行业内平均水平比较。这样做的好处在于，Grubman 博士说，“如果我知道一般收费区间在0.95%～1.5%之间，你收取1.25%，起码我知道我们是在合理范围内。”理财顾问对行业收费标准和竞争对手的收费知之甚详。但很多富裕人士却不知道自己付出的费用是好、是坏，还是无所谓，这让他们感到不安。对于大多数富裕客户而言，自己的财富以及为财富管理所付出的费用并非闲聊中的谈资。出于诸多原因，人们可能会对自己的隐私颇为敏感，宁愿不同家人、朋友或故人谈及他们的财富或为理财服务支付的费用。Grubman 博士的观点是，背景信息至关重要，对那些第一次与理财顾问接触的客户来说尤为如此。市场研究表明，将信息置于适当的语境之中，要比单纯提供数据而无语境信息要更为有效。Grubman 博士以家用电器能源效率评分(Energy Efficiency Rating，简称EER)为例演示背景信息如何带来附加值。EER 不仅列明你所考虑购买的家用电器每年的运营成本，而且也是同其他型号及品牌比较，明确表述该款电器在同类排名中的地位，从而使消费者可以以一种更好的视角评估该产品。如今，理财顾问可以借用多种途径就费用问题同客户沟通。理想的方式是直截了当告诉客户，基于理财顾问类型、客户净资产，或客户类别等标准，业内标准费率是多少。

　　擅长费用探讨的理财顾问不仅告诉客户自己的收费标准，而且要展示全行业的收费区间。“是的，这的确很恐怖”，Grubman 博士承认，“如果你的收费处于业内高端，就必须向客户证明这种收费确是正当。但无论如何，与其用一大堆数字‘忽悠’客户、最终被客户捉贼捉赃相比，这么做要好得多。”“将收费标准与同行比较可以告诉客户更多信息，包括‘我是诚实的’，‘我与行业标准一致。’而且还教育了客户。”Grubman 博士说。理财顾问向客户提供有背景的信息，传达了信任，也为客户或潜在客户创造了真正的价值。

    ■写在纸上，使客户有据可查

    最后，理财顾问要将有关费用的信息写在纸面上。因为一般人不会将面谈的内容全部记得清清楚楚。Grubman 博士补充道：“我们知道人们连一半都记不住”，因此，理财顾问所说的同客户事后回忆的几乎永远不一致。这一现象解释了两个问题：本报告调查中所暴露的关于费用问题的分歧，以及不信任感对客户关系潜移默化的损害。理财顾问可能觉得他告诉客户的是，除一项例外，收费标准为90个基点，而客户记得的则是 90个基点，没有例外。于是当争议出现时，双方可能都觉得对方不诚实，或者试图逃避责任。Grubman 博士指出，理财顾问同客户的关系与医生同病人的关系间存在诸多类似之处，而理财顾问行业也可从从医学界吸取诸多教训。例如，在医学界有很多关于正确处方程序的培训。医生接受的训练是要求病人复述有关用药时间与方式的说明，因为病人不能完全记住这些信息。为客户提供图表或视觉资料带回家是一种有效的方法。如果客户忘记或不能确定时，就可以翻阅带回来的资料。Grubman 博士总结，如果理财顾问要保留重要细节信息，就要写下来，因为毕竟，“好记性不如烂笔头。”

　　过程重于交谈很多理财顾问没能就费用问题建立信任，根本原因在于他们只关注探讨的结论，或者只关注一旦告诉客户费用后可能发生的冲突。“每个人都关注最后的谈话部分，”Grubman 博士指出，“但其实如果没有预先用准确的方法作好准备，你又如何到达最后的谈话部分？其间你随时随地都可能犯错误。”在Grubman 博士看来，如果为沟通准备一个定义明确、可复制的路线图，理财顾问即可轻而易举地提升费用沟通能力。不论客户是谁，理财顾问只要遵循上述 4个步骤即可建立信任，并使自己处于有利位置，更好应对具体客户的具体情况，如个性，或生活状态。客户关系的底线是要善解人意，积极回应客户的疑虑。正因为如此，沟通技巧是 上文所述“关系能力”中不可或缺的一部分，而理财顾问也必须具备沟通技巧。

　　结论归根结底，理财业务正在演变，变得更为透明。这对理财顾问和客户均大有裨益，有助于双方建立巩固、长久的关系。然而正如道富与沃顿知识在线调查显示，理财顾问需要摒弃固有行为与心态，学会新方法，以便有的放矢、开诚布公地同客户沟通。Grubman 博士宣称：“理财顾问行业需要转换范式，而此种转换正在进行当中。”专家指出，当前，投资解决方案与服务正日渐同质化，理财顾问要做客户可资信赖的顾问与教育者，这样才能真正实现差异化，体现自己的真实价值。在沃顿商学院的教授们和其他业内专家看来，建立信任的最可靠途径在于，理财顾问要通过其言行向客户展示其在3个关键领域的能力：专业知识，道德操守，以及或许是最为重要的，人际沟通。