在这个例子中，客户老张所支付的货币成本可以分为两部分，一部分是直接形成银行收入的部分，即产品的价格，比如，银行收取的服务费、手续费等等；另外一部分是不形成银行收入的部分，比如老张搜集信息资料时发生的信息资料费，到银行途中的交通费用，等等。

　　老张所支付的时间成本可以分为三个部分，一是他搜集、整理、消化信息，学习相关知识所需要的时间；二是购买银行产品所需要的时间，比如老张与理财师王博士讨论理财具体计划所需要的时间；三是在购买银行产品以后，仍需要关注该产品所需要的时间，比如，老张购买了基金，可能需要花一些时间去继续关注基金的走势等等。

　　能量成本是指客户在购买、消费银行产品的过程中所消耗的体力和脑力，而精神成本则是指客户在购买、消费银行产品的过程中所消耗的心力，或者说是精神压力。客户老张在购买理财服务时，首先面临着一个比较取舍的问题，他选择了A银行，就放弃了另外四家银行及其理财产品。这种放弃会给老张带来很大的精神压力。在很长时间里他一直会想：选择A银行是不是一个正确的选择？另外四家银行会不会更好？另外，在我国目前的消费环境下，客户在购买绝大多数产品时，都面临着一种特殊的精神压力，这种精神压力来源于被欺骗的可能，来源于被欺骗以后的自责，以及家人朋友的责怪、甚至是耻笑。

　　我们再来看老张从购买理财产品中所获得的总价值。由于银行产品属于服务，而服务又是由人来提供的，因此，菲利普o科特勒所说的产品价值、服务价值和人员价值很难截然分开。在上述例子中，我们可以把老张用50万元所购买理财产品的价值，看作是产品价值，即保险能够使老张的生活水平不受意外事件的影响，国债和货币基金保证老张能够在确保资产安全性和流动性的前提下获得一定的盈利性，而混合基金和股票基金则能够保证老张获得比较高的盈利性。

　　服务价值则是A银行的理财师王博士为老张提供的建议的价值。这部分价值实际上也可以算做是产品价值，因为老张向A银行购买的核心产品，或者说，A银行向老张所提供的核心价值，应该就是王博士所提供的建议。服务价值当然还包括A银行为老张所提供的大客户服务，比如信息资料、电脑、免费茶点午餐以及其他支持服务。人员价值是指王博士除了提供理财建

　　议以外，为客户老张带来的其他价值。比如，老张觉得王博士不仅知识渊博，态度热情，而且两个人还有着共同的爱好，都是足球迷，这会使老张与王博士在沟通方面更容易，老张在心理上也会轻松很多。

　　形象价值则是客户享受银行服务以后的一种主观感受。老张购买A银行的理财产品以后，就成了A银行的大客户，能够进出A银行的大客户室，享受A银行所提供的大客户待遇，比如，A银行设在机场的贵宾休息厅等等。这些会使老张有一种身份高贵的感觉，就像是一个人开着宝马、奔驰车在大街上飞奔引来路人羡慕的眼神而拥有的良好感觉一样。

　　表面上看来，客户需要在精确计算所购买产品的总成本和总价值之后，才会做出对银行的评价。但是，在目前竞争非常激烈的金融市场中，客户面临的可供选择的产品不仅数量众多，而且专业性非常强，客户要准确计算一种产品的总成本和总价值都很困难，更别说计算所有产品的总成本和总价值了。事实上，由于客户并不是完全理性的，客户所获得的信息也不是完全的，因此，在绝大多数情况下，客户并不是去准确计算一种产品的总价值和总成本，更不是去试图准确地计算每一种产品的总价值和总成本，而只是粗略地估计一种或少量几种产品的总价值和总成本。

　　这种“粗略估计”使得客户“感受到的”从银行所获得的净价值，具有了很强的主观性。因此，打造客户眼中的好银行，除了需要尽可能提高产品价值、降低货币成本以外，还必须特别注重品牌和声誉的建设，力求在客户心目中树立良好的独特形象，并提升人员的素质和服务质量，从而大幅度提高服务价值、人员价值和形象价值，降低客户所付出的时间成本、能量成本和精神成本。

　　（本文作者为中国对外经济贸易大学金融学院教授）

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