如何全方位打造好银行是各个银行非常关心的问题，中国对外经济贸易大学金融学院何自云教授在这方面研究经年，很有心得。本刊从2008年第三期开始，将以“全方位打造好银行”系列形式刊发何教授的研究成果。该系列由六篇文章组成，它们分别是1、打造客户者眼中的好银行“：超越期望”；2、打造监管当局眼中的好银行“：风险为本”；3、打造员工眼中的好银行“：以人为本”；4、打造管理者眼中的好银行“：获取利润”；5、打造投资者眼中的好银行：“提高潜力”（有发展潜力的银行才是好银行）；6、打造评级机构眼中的好银行：“自助天助”（本身素质好、且有外部支持的银行才是好银行），敬请读者关注。本期发表的是系列之一，打造客户者眼中的好银行：“超越期望”。

　　从客户角度来看，好银行是“情人眼里的西施”。就如我们对“好人”、“好工作”、“好生活”的标准一样，客户判断好银行的标准，不仅相互之间差异极大，而且主观性极强。但在所有这些标准中，有一点是相同的，那就是超越期望，即好银行是那些为客户创造的价值超过了客户期望的银行。无论是客户的期望，还是客户所感受到的从银行所获得的净价值，都具有极强的主观性，而且相互之间差异巨大。如何让每个客户都感觉我们银行超越了其期望、从而成为客户眼中的好银行？唯一的方法是，在充分了解客户期望的基础上，完全根据客户的需要，设计并提供相关产品和服务，使客户切实感受到银行为客户所创造的价值。

　　深入了解客户的期望

　　总体上来看，客户对银行所提供服务的期望，主要来源于如下九个方面：消费需要、消费经验、消费角色、消费心情、消费环境、消费知识、银行声誉、银行承诺、同类服务。

　　消费需要。一个人的需要，会影响他的心理倾向，使他期望看到他所需要的东西。比如，路上的行人中，口渴的人期望看到甘泉，燥热的人期望看到阴凉，饥饿 的人期望看到美食，等等。从银行的角度来看，一个急需资金治病的人，就会期望银行能够立即提供无抵押的贷款，虽然按照常识这几乎不可能，但由于治病心切，他对银行的期望自然提高。客户的需要转换成对银行服务的需求，但这种需求是一种派生的需求。比如，客户到银行申请住房抵押贷款，

　　他真正需要的不是钱，而是住房，因此，客户对银行的期望，除了提供贷款以外，还期望银行帮他审核所买的房子是不是证件齐全，产权是不是有保障等等。

　　消费经验。如果客户以前到一家银行的营业厅时，发现有冰凉的矿泉水，有舒适的沙发，有最新的报纸杂志，有轻柔的背景音乐，那么，在他第二次光临这家银行时，他就会有着同样的期望。这一点说明，与工资不可逆一样，银行服务也是不可逆的，服务项目只能增加而不能减少，服务质量只能提升而不能降低，否则，即使是稍稍有所减少或下降，在客户的心理上就会形成强烈的反差。因此，我们在打造好银行的过程中，必须有长远眼光，银行的每一项服务必须是可持续的，不能靠头皮发热、一时兴起消费角色。如果一个客户认为自己是“上帝”，是银行职员的“老板”和“衣食父母”，那么，可能就会以“五星级”的标准来要求银行。而如果一位客户以前很少与银行打交道，在他的心目中银行是一个神圣的地方，觉得自己的业务（如存几十块钱）对银行来说无足轻重，那么，当他走进银行富丽堂皇的营业大厅时，银行职员满脸微笑的一声问候，就可能使他如沐春风、如饮甘泉，他就会感觉到“这真是一家好银行”。消费心情。心情就像是一种染色剂，使人看到、听到、体验到的所有一切都被染上与其心情一样的色彩。客户在享受银行的服务时，会因为心情的不同而形成不同的期望：高兴时，期望就可能比较低，而沮丧时，期望就可能比较高。

　　消费环境。如果室外骄阳似火、十分炎热，客户走进银行大厅时，凉爽宜人的室内环境就会使他感到非常愉快，对银行其他服务的期望相应地就会降低。如果遇到自然灾害、意外事故等等，客户的期望可能会更低。

　　消费知识。银行服务有着一定的知识含量，不同知识基础的客户会对银行有着不同的期望。比如，如果客户非常了解“买者自负”的原则，那么在他从银行购买的基金出现亏损时，就不会将愤怒迁至于银行。由于消费知识是客户期望的重要来源，因此，银行有义务加强客户教育，让客户更多地了解银行的相关服务，避免客户形成不适当的高期望。比如，随着银行市场化经营程度 的不断提升，银行产品定价策略开始发生变化，有些原来免费的服务项目开始单独收费，此时银行就需要开展更多的客户教育，以使客户形成正确的期望，避免客户感觉银行是在利用其垄断地位从客户手中“抢钱”。因此，客户教育是打造客户眼中好银行必不可少的一个构成部分。

　　银行声誉。客户从其他消费者、新闻媒体以及影响越来越大的互联网上所了解到 的银行声誉，会直接影响客户的期望。在银行的所有客户中，拥有直接消费经验的客户总是少数，而且银行会不断推出新的产品和服务，客户只能通过各种宣传渠道了解这些产品和服务，在了解的过程中，就会形成相应的期望。

　　银行承诺。银行自己在宣传广告以及营销人员口头介绍中的承诺，对客户的期望有着决定性的影响。为了吸引客户，很多银行在广告宣传中，往往言过其实。虽然能够将客户吸引过来，但在客户心目中会形成过高的期望，而超过实际服务质量的过高期望，会导致客户的不满，从多个方面对银行造成损害，从总体来看，银行会得不偿失。妥善地应用承诺，不仅可以避免客户形成不适当的过高期望，而且还可以用来降低客户的期望，从而提升客户满意度。在电脑行业中，产品的更新换代速度非常快，电脑厂商就常常利用广告宣传来降低客户的期望。比如，预计六个月以后会推出一款性能是100、价格是120 的新产品，但在提前发布消息中，这款新产品的性能是80、价格是150，这样就降低了客户的期望，新产品推出时，就会给客户带来意外的惊喜。银行也可以从中学习相应的技巧，以发挥“先抑后扬”的效果。

　　同类服务。银行属于服务业，服务业的发展，整个服务业服务水平的提升，都会提高客户对银行服务的期望。其中影响最大的是其他银行所提供的服务，尤其是可比较、可替代、与银行直接展开竞争的银行所提供的服务。在一个竞争越来越激烈的银行体系中，最优秀的银行就会形成客户期望的基础。由于每一家银行都在尽力地为银行提供更快、更好的服务，因此，在客户眼中，好银行的标准是在不断上升的，这也形成了我们打造好银行过程中最为艰巨的挑战。　

　　提高为客户创造的价值

　　客户从银行所获得的价值，可称为客户净价值，是客户总价值与客户总成本之间的差额，而客户总价值是指客户预期能从给定产品或服务身上所获得的全部收益，客户总成本则是指客户预期在评价、获得、使用该产品的过程中所发生的全部费用。很显然，客户眼中的好银行，必须是客户净价值为正的银行，而且，净价值越高的银行也就“越好”。借用美国营销大师菲利普o科特勒的分析框架，客户总价值分为产品价值、服务价值、人员价值和形象价值四部分，而将客户总成本分为货币成本、时间成本、能量成本和精神成本四部分。

　　我们可以用一个简单的例子来进行说明。假设一名客户老张拥有50万元人民币，希望找一家银行帮助他进行投资理财。这时，他需要花时间和精力搜集相关信息，比较判断可供选择的银行和产品，他需要与有初步意向的银行进行交流沟通，最后做出购买决策。由于50万元的投资理财对老张来说，是头一回，而且非常重要，因此，他非常慎重。在众多的银行和证券公司中，老张选中了五家银行作为备选。他逐一与五家银行的理财师进行详细讨论，得 到了五家银行的初步理财建议。比如，A银行的理财师建议他将50万元人民币平均分成五部分，10万元用于购买保险，10万元用于购买国债，10万元用于购买货币基金，10万元用于混合基金，10万元用于购买股票基金。A银行的理财师王博士给他印象非常好，专业知识很丰富，态度非常热情，交流起来很愉快，而且居然还都很喜欢看足球，在见面讨论理财的前一天晚上，两个人都三点钟爬起来看了一场重要的世界杯球赛，即使是这样，

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